В 1784 г. в Великобритании началась каретная эра, когда пар­ламент уполномочил доставлять правительственную почту в эки­пажах. Почтовые экипажи могли взять максимум семь пассажи­ров: четыре — внутри и три — напротив извозчика. Путешествия были медленными — для преодоления расстояния в 400 миль тре­бовалось 34 остановки и 42 часа.

В 1838 году английский парламент разрешил перевозить почту по железной дороге, и каретная*эра закончилась.

Исторически на формирование транспортных систем различ­ных государств оказывало влияние их географическое расположе­ние, природный потенциал, а нередко и климатические, и ланд­шафтные характеристики. Это привело к формированию тех транспортно-технических баз, которые наиболее рационально ис­пользуются в условиях конкретного региона и государства.

К примеру, структуру железнодорожного транспорта выгодно развивать в регионах с преимущественными равнинами, а речную — при наличии системы рек и озер, как в Австралии, Германии, России, Финляндии и Канаде.

Моря и океаны, как наиболее удобные и доступные пути для перемещения людей, еще с древнейших времен способствовали близким и дальним путешествиям, а реки, каналы и озера — ту­ризму.

Впервые английский пастор Томас Кук, от которого отсчиты — вается история современного туристского движения, организовал именно железнодорожное путешествие из Ливерпуля в Лондон. Затем в 1843 г. он организовал лодочные экскурсии по Темзе. Прак­тически в это же время на американском континенте на легендар­ном колесном пароходе «Миссисипи» компания «Америкен Эксп­ресс» открыла регулярные экскурсии по Миссисипи. Аналогичные круизы стали совершаться по Нилу, Рейну, Дунаю.

Развитию транспорта как составной части инфраструктуры постоянно уделяют большое внимание правительства практичес­ки всех государств.

Классификация путешествий

Транспортные путешествия рассматриваются как самостоя­тельный вид туризма. Транспортные путешествия — это путеше­ствия организованных групп туристов при наличии путевок (вау­черов) по разработанным маршрутам с использованием различных транспортных средств. Они классифицируются по ряду основных признаков:

— способу передвижения на маршруте (железнодорожный, морской, автобусный, речной, авиационный, прочие виды, комбинированный);

— виду используемого транспорта (поезда, самолеты, автобу­сы, теплоходы, паромы, яхты, лодки, байдарки, плоты, под­водные лодки и другие плавсредства, мотоциклы, велоси­педы, воздушные шары, дельтапланы);

— построению трассы маршрута (линейная, кольцевая, ради­альная, комбинированная);

— продолжительности путешествия (кратковременные, типа «Уикэнд», многодневные);

— сезонности (круглогодичные, сезонные, разовые).

Наибольшей популярностью пользуются автобусные, авиаци­онные и железнодорожные путешествия (около 88% от общего объема транспортных путешествий).

Транспортное туристское путешествие, как правило, реализу­ется несколькими видами транспорта: железнодорожный + авто­бусный (легковой автомобиль), авиационный + автобусный и т. д.

Наиболее мобильный вид транспорта — автобус и легковой автомобиль — используются как на самостоятельном маршруте, так и в виде трансферного транспорта по доставке туристов из аэро­порта (вокзала) в гостиницу и обратно.

При планировании своего путешествия турист учитывает та­кие факторы:

— скорость доставки до цели поездки;

— комфорт путешествия;

— стоимость;

— возможность перевозки багажа и его вес;

— возможность остановки в пути следования;

— условия питания;

— уровень шума, вибраций;

— условия для сна и отдыха;

— возможность широкого обзора во время поездки;

— наличие неблагоприятных экологических факторов;

— безопасность.

По приоритетам эти требования распределяются в такой пос­ледовательности :

— безопасность путешествия;

— стоимость и наличие различных льгот;

— комфортабельность;

— скорость доставки;

— прочие факторы. *

Чем больше набор положительных факторов, тем выше сто­имость транспортного путешествия, однако ни одно транспортное средство не удовлетворяет всему набору требований.

При анализе финансового состояния гостиницы необходимо знать запас его финансовой устойчивости (зону безопасности). С этой целью предварительно все затраты предприятия следует разбить на
2 группы в зависимости от объема производства и реализации про­дукции: переменные и постоянные.

Деление затрат на постоянные и переменные и использование показателя маржинального дохода позволяет рассчитать порог рен­табельности, т. е. ту сумму выручки, которая необходима для того, чтобы покрыть все постоянные расходы субъектов хозяйствования. Прибыли при этом не будет, но не будет и убытка. Рентабельность при такой выручке будет равна нулю. [2]

Рассчитывается порог рентабельности отношением суммы по­стоянных затрат в составе себестоимости реализованной продук­ции к доле маржинального дохода в выручке.

Порог рентабельности =

Постоянные затраты в себестоимости реализованных услуг .

Доля маржинального дохода в выручке Если известен порог рентабельности, то нетрудно подсчитать запас финансовой устойчивости, условное обозначение — ЗФУ.

Выручка — порог рентабельности

ЗФУ= ——————— .

Выручка —

Один из показателей, характеризующих финансовое состоя­ние предприятия, является его платежеспособность, т. е. возмож­ность наличными денежными ресурсами своевременно погасить свои платежные обязательства.

Анализ платежеспособности необходим не только для предпри­ятия с целью оценки и прогнозирования финансовой деятельнос­ти, но для внешних инвесторов (банков). Прежде чем выдавать кредит, банк должен удостовериться в кредитоспособности заем­щика. То же должны сделать и предприятия, которые хотят всту­пить в экономические отношения друг с другом. Особенно важно знать о финансовых возможностях партнера, если возникает воп­рос о предоставлении ему коммерческого кредита или отсрочки платежа.

Оценка платежеспособности осуществляется на основе харак­теристики текущих активов и их ликвидности, т. е. времени, необ —

Ходимого для превращения их в денежную наличность. Понятия платежеспособности и ликвидности очень близки, но второе бо­лее емкое. От степени ликвидности баланса зависит платежеспо- собность. В тоже время ликвидность характеризует не только теку­щее состояние расчетов, но и перспективу.

Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени убывающей ликвидности, а краткосрочными обязательствами по пассиву, которые группи­руются по степени срочности их погашения.

Потребность в анализе ликвидности баланса возникает в усло­виях рынка в связи с усилением финансовых ограничений и необ­ходимости оценки кредитоспособности предприятия. Ликвидность

Баланса определяется как степень покрытия обязательств предпри —

♦

Ятия его активами, срок превращения которых в денежную форму соответствует сроку погашения обязательств. Ликвидность акти­вов — величина, обратная ликвидности баланса по времени пре­вращения активов в денежные средства. Чем

Меньше требуется вре­мени, чтобы данный вид активов обрел денежную форму, тем выше его ликвидность.

Ликвидность гостиницы в краткосрочном периоде определя­ется ее возможностями покрыть свои краткосрочные обязательства. Ликвидность означает’ способность обратить активы в наличность или получить наличные денежные средства.

Существует несколько степеней ликвидности. Недостаточная ликвидность, как правило, означает, что предприятие не в состоя­нии воспользоваться преимуществами скидок и возникающими выгодными коммерческими возможностями. На этом уровне не­достаток ликвидности означает, что нет свободы выбора, и это ог­раничивает свободу действий руководства.

Наиболее мобильной частью ликвидных средств являются

Деньги и характерные финансовые вложения. Ко второй группе

»

Относятся реализованные услуги и дебиторская задолженность. Ликвидность этой группы текущих активов зависит от своевремен­ности отгрузки продукции, оформления банковских документов, скорости платежного документооборота в банках, от спроса на ус­луги, ее конкурентоспособности, платежеспособности покупате­лей, форм расчета и др.

Значительно больший срок понадобится для превращения про­изводственных запасов и незавершенного производства в готовую продукцию, а затем в денежную наличность.

Распределим текущие активы в следующие группы:

А1 — наиболее ликвидные активы — денежные средства и крат­косрочные финансовые вложения (ценные бумаги);

А2 — быстро реализуемые активы — дебиторская задолжен­ность и прочие активы. J4тог группы получается вычита­нием из итога раздела 1 актива величины наиболее лик­видных активов. Желательно также, использовав данные бухучета, вычесть расходы, не перекрытые средствами фондов и целевого финансирования, и расчеты с работ­никами по полученным ими ссудам;

A3 — медленно реализуемые активы — статьи раздела II актива «Запасы и затраты» (за исключением «расходов будущих периодов»), а также статьи из раздела 1 актива баланса «долгосрочные финансовые вложения» (уменьшенные на величину вложений в уставные фонды других предприя­тий) и «расчеты с учредителями»;

А4 — трудно реализуемые активы — статьи раздела I актива баланса «основные средства и иные внеоборотные акти­вы», за исключением статей этогсз раздела, включенных в предыдущую группу.

Поскольку из итога раздела 1 вычитается только часть суммы, отраженной по статье «долгосрочные финансовые вложения», в составе трудно реализуемых активов учитываются вложения в ус­тавные фонды других предприятий.

‘Пассивы баланса группируются по степени срочности их вып­латы:

П1 — наиболее срочные обязательства — к ним относятся кре­диторская задолженность (статьи раздела II пассива ба­ланса «расчеты и прочие пассивы»), а также ссуды, не погашенные в срок ф. 2 № 5.

П2 — краткосрочные пассивы — краткосрочные кредиты и за­емные средства;

ПЗ — долгосрочные пассивы — долгосрочные кредиты и заем­ные средства;

П4 — постоянные пассивы — статьи раздела III пассива балан­са «источники собственных средств». Для сохранения ба­ланса актива и пассива итог данной группы уменьшается на сумму иммобилизации оборотных средств по статьям раздела II актива баланса и величины по статье «расходы будущих периодов» раздела II актива и увеличивается на строки 630—660.

Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги приведенных групп по активу и пассиву. Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеют место соотношения:

А1 ^ П1

А2> П2 A3 ^ ПЗ А4^П4

Зыполнение трех неравенств с необходимостью влечет и вы­полнение четвертого неравенства, поэтому практически существен­ным является сопоставление итогов первых трех групп по активу и пассиву. Четвертое неравенство носит «балансирующий» характер, и в то же время оно имеет глубокий экономический смысл: его выполнение свидетельствует о соблюдении минимального условия финансовой устойчивости — наличии у гостиничного хозяйства собственных оборотных средств.

Анализ ликвидности баланса оформляется в виде таблицы 14.

Сопоставление наиболее ликвидных средств и быстро реали­зуемых активов с наиболее срочными обязательствами и краткос­рочными пассивами позволяют выяснить текущую ликвидность. Сравнение же медленно реализуемых активов с долгосрочными и среднесрочными пассивами отражает перспективную ликвидность. Текущая ликвидность свидетельствует о платежеспособности (или неплатежеспособности) предприятия на ближайший к рассматри­ваемому моменту промежуток времени. Перспективная ликвид­ность представляет собой прогноз платежеспособности на основе сравнения будущих поступлений и платежей (из которых в соот­ветствующих группах актива и пассива представлена, конечно, лишь часть, поэтому прогноз достаточно приближенный).

Чтобы определить текущую платежеспобность, необходимо ликвидные средства первой группы сравнить с платежными обяза —

Тельствами первой группы.. Идеальный вариант, если коэффици­ент будет составлять 1 или немного больше. По данным баланса этот показатель можно рассчитать только один раз в месяц или квартал. Предприятия же производят расчеты с кредиторами каж­дый день. Поэтому для оперативного анализа текущей платежес­пособности, ежедневного контроля за поступлением средств от продажи услуг, от погашения дебиторской задолженности и про­чими поступлениями денежных средств, а также для контроля за выполнением платежных обязательств перед поставщиками и про­чими кредиторами составляется платежный календарь, в котором, с одной стороны, подсчитываются наличные и ожидаемые платеж­ные средства, а с другой — платежные обязательства на этот же период (1, 5, 10, 15 дней, месяц).

Оперативный платежный календарь составляется на основе данных о реализации услуг, о закупках средств производства, доку­ментов о расчетах по оплате труда, на выдачу авансов работникам, выплат со счетов банков и др.

Для оценки перспективной платежеспособности рассчитыва­ют следующие показатели ликвидности: абсолютный, промежуточ­ный и общий.

Абсолютный показатель ликвидности определяется соотноше­нием ликвидных средств первой группы ко всей сумме краткос­рочных долгов гостиниц. Его значение признается достаточным, если он выше 0,25—0,30. Если предприятие в текущий момент мо­жет погасить 25—30% своих долгов, то его платежеспособность счи­тается нормальной.

Отношение ликвидных средств первых двух групп к общей сумме краткосрочных долгов гостиницы представляет собой промежуточный коэффициент ликвидности. Удовлетворяет обычно соотношению 1:1. Однако оно может оказаться недостаточным, если большую долю лик­видных средств составляет дебиторская задолженность, часть кото­рой трудно своевременно взыскать. В таких случаях требуется соот­ношение 1,5 : 1.

Общий коэффициент ликвидности рассчитывается отношением всей суммы текущих активов, включая запасы и незавершенное про­изводство, к общей сумме краткосрочных обязательств. Удовлетво­ряет обычно коэффициент 1,5—2,0.

Для более полной и объективной оценки ликвидности можно использовать следующую факторную модель:

Текущие активы Балансовая прибыль Клик — Балансовая прибыль Х Краткосрочные долги ~~ ^ х

Где XI — показатель, характеризующий стоимость текущих акти­вов на рубль прибыли; Х2 — показатель, свидетельствующий о спо­собности предприятия погашать свои долги за счет результатов сво­ей деятельности. Он характеризует устойчивость финансов. Чем выше его величина, тем лучше финансовое положение предприя­тия.

При определении платежеспособности желательно рассмотреть структуру всего капитала, включая основной. Если авуары (акции, векселя и прочие ценные бумаги) довольно существенные, коти­руются на бирже, они могут быть проданы с минимальными поте­рями. Авуары гарантируют лучшую ликвидность, чем некоторые товары. В такой ситуации предприятию не нужен очень высокий коэффициент ликвидности, поскольку оборотный капитал можно стабилизировать продажей части основного капитала.

И еще один показатель ликвидности (коэффициент самофи­нансирования) — отношение суммы самофинансируемого дохода (прибыль + амортизация) к общей сумме внутренних и внешних источников финансовых доходов:

Данный коэффициент можно рассчитать отношением самофи­нансируемого дохода к добавленной стоимости. Он показывает сте­пень, с которой гостиничный комплекс само финансирует свою деятельность в отношении к созданному богатству. Можно опре­делить также, сколько самофинансируемого дохода приходится на одного работника предприятия. Такие показатели в странах Запа­да рассматриваются как один из лучших критериев определения ликвидности и финансовой независимости компании и могут срав­ниваться с другими предприятиями.

Анализируя состояние платежеспособности гостиницы, необ­ходимо рассматривать причины финансовых затруднений, часто­ту их-образования и продолжительность просроченных долгов.

Причинами неплатежеспособности могут быть невыполнение плана по производству и реализации услуг; повышение ее себесто­имости; невыполнение плана прибыли и как результат — недоста­ток собственных источников самофинансирования гостиницы; вы­сокий процент налогообложения. Одной из причин ухудшения платежеспособности может быть неправильное использование обо­ротного капитала: отвлечение средств в дебиторскую задолжен­ность, вложение в сверхплановые запасы и прочие цели, которые временно не имеют источников финансирования.

Платежеспособность гостиницы очень тесно связана с поня­тием кредитоспособности. Кредитоспособность — это такое фи­нансовое состояние, которое позволяет получить кредит и своев­ременно его возвратить.

При оценке платежеспособности и кредитоспособности гос­тиницы нужно учитывать, что промежуточный коэффициент лик­видности не должен опускаться ниже 0,5, а общий — ниже 1,5. При общем коэффициенте ликвидности < 1 предприятие относится к первому классу, при 1—1,5 — ко второму, > 1,5—2 — к третьему клас­су. Если предприятие относится к первому классу, это значит, что банк имеет дело с некредитоспособным предприятием. Банк мо­жет выдать ему кредит только на особых условиях или под боль­шой процент.

Оценка показателей может осуществляться экспертным путем работниками банка. При необходимости в качестве экспертов мо­гут привлекаться специалисты и ученые.

Расчетное значение степени риска Р для конкретного случая определяется по средней арифметической простой: Р = ZP’./п.

Минимальное значение показателя степени риска, равное 1, означает, что при выдаче кредита банк очень рискует, а при макси­мальном значении, равном 3, риск почти отсутствует. Этот показа­тель используется при решении вопроса о выдаче ссуды и о про­центной плате за кредит. Если банк очень рискует, то он берет более высокий процент за кредит.

При оценке кредитоспособности хозяйствующих субъектов и степени риска поставщиками финансовых и других ресурсов мо­жет использоваться многомерный сравнительный анализ различ­ных гостиниц по целому комплексу экономических показателей.

Как известно между, статьями актива и пассива баланса суще*; ствует тесная взаимосвязь. Каждая статья актива баланса имеет свои источники финансирования. Источником финансирования долго* срочных активов, как правило, является собственный капитал и долгосрочные заемные средства. Не исключаются случаи форми­рования долгосрочных активов и за счет краткосрочных кредитов банка, что в нашем примере применения не имеет.

Текущие активы создаются как за счет собственного капитала, так й за счет краткосрочных заемных средств. Желательно, чтобы наполовину они были сформированы за счет собственного, а на­половину за счет заемного капитала. Тогда обеспечивается гаран­тия внешнего долга.

В зависимости от источников формирования общую сумму те­кущих активов (оборотного капитала) принято делить на две части:

А) переменную часть, которая создана за счет краткосрочных обязательств предприятия;

Б) постоянный минимум текущих активов (запасов и затрат), который образуется за счет перманентного (собственного и долгосрочного заемного) капитала.

Недостаток собственного оборотного капитала приводит к уве­личению переменной и уменьшению постоянной части текущих активов, что также свидетельствует об усилении финансовой зави­симости предприятия и неустойчивости его положения.

Схематическая связь статей бухгалтерского баланса представ­лена ниже.

Как известно, собственный капитал в балансе отражается об­щей суммой. Чтобы определить, сколько его используется в обо­роте, необходимо от общей суммы по первому и второму разделам пассива баланса вычесть сумму долгосрочных (внеоборотных) ак­тивов.

Выделяют четыре типа финансовой устойчивости.

1. Абсолютная устойчивость финансового состояния, если за­пасы и затраты (3) меньше суммы собственного капитала (СКоб) и кредитов банка под товарно-материальные цен­ности (КРтмц)

3 < Скоб + КРтмц,

А коэффициент обеспеченности запасов и затрат источниками средств (Ко. з.) больше единицы.

СКоб + КРтмц

Ко. з. = ~—— > 1.

Затраты + запасы

2. НоРмальная устойчивость, при которой гарантируется пла­тежеспособность предприятия, если

3 = СКоб+ КРтмц,

СКоб + КРтмц К о. з. ~ т; = 1.

Затраты + запасы

3. Неустойчивое (предкризисное) финансовое состояние, при котором нарушается платежный баланс, но сохраняется возможность восстановления равновесия платежных средств и платежных обязательств за счет привлечения вре­менно свободных источников средств (Ивр) в оборот пред­приятия (резервного фонда, фонда накопления и потреб­ления), кредитов баланса на временное накопление оборотных средств, превышения нормальной кредиторской задолженности над дебиторской и другие.

3 = СКоб + КРтмц + И __вр,

СКоб + КРтмц + И_вр Ко. з. = —~——————- — 1.

Затраты + запасы

При этом финансовая неустойчивость считается допустимой, если соблюдаются следующие условия:

А) производственные запасы плюс готовая продукция равны или превышают сумму краткосрочных кредитов и заемных средств, участвующих в формировании запасов;

Б) незавершенное производство плюс расходы будущих пери­одов равны или меньше суммы собственного оборотного капитала.

Если эти условия не выполняются, то имеет место тенденция ухудшения финансового состояния.

4. Кризисное финансовое состояние (гостиница находится на грани банкротства), при котором

3 > СКоб + КРтмц + И _вр,

СКоб + КРтмц + И вр

Ко. з. = —5— — < 1.

Затраты + запасы

Равновесие платежного баланса в данной ситуации обеспечи­вается за счет просроченных платежей по оплате труда, ссудам бан­ка, поставщикам бюджету и т. д.

Анализ финансовой устойчивости гостиницы можно произве­сти еще и в несколько ином ракурсе.

После общей характеристики финансового состояния и его изменения за отчетный период следующей важной задачей анали­за финансового состояния, как уже говорилось выше, является ис­следование показателей финансовой устойчивости предприятия. Для данного блока анализа имеет решающее значение вопрос о том, какие показатели отражают сущность финансового состояния. И ответ на него связан, прежде всего, с балансовой моделью, из ко­торой исходит анализ. В условиях рынка эта модель имеет следую­щий вид:

F+Z+R3 =UC+KT+Kl+K°+Rp; где F — основные средства и вложения; Z — запасы и затраты; Ra — денежные средства, краткосрочные финансовые вложения, рас­четы (дебиторская задолженность) и прочие активы; Uc — источ­ники собственных средств; Кт — долгосрочные кредиты и заемные средства; К1 — краткосрочные кредиты и заемные средства; К° — ссуды, непогашенные в срок; Rp — расчеты (кредиторская задол­женность) и прочие пассивы.

По сути дела, модель предлагает определенную группировку статей бухгалтерского баланса для выделения однородных с точки зрения сроков возврата величин заемных средств. Прежде всего, на основе агрегирования статей V раздела пассива баланса получа­ются величины Кт и К1.

Учитывая, что долгосрочные кредиты и заемные средства на­правляются преимущественно на приобретение основных средств и на капитальные вложения, преобразуем исходную балансовую формулу:

Z + Ra = [(Uc+ Кт> — F] + [Ю+ К°+ R*] Вернемся к основной балансовой модели, имеющей вид: F + Z + Ra = Uc+ Кт + К’ + К°+ Rp.

Опираясь на внешние признаки финансового благополучия, мы определили необходимые критерии и типы финансовой устой­чивости гостиницы. Сущность финансовой устойчивости опреде­лялась как обеспеченность запасов и затрат источниками форми­рования средств:

Z=. (UC+KT)-F Однако совершенно очевидно, что из условий платежеспособ­ности гостиницы в действительности вытекает не одно, а два направ­ления оценки финансовой устойчивости предприятия, а именно: 1) оценка финансовой устойчивости гостиницы, исходя из степени покрытия запасов и затрат источниками средств, т. е. из условия:

Z =. (UC+KT) — F;

2) оценка финансовой устойчивости предприятия, исходя из степени покрытия основных средств и иных внеоборотных активов источниками средств, т. е. из условия:

F =. (UC+KT)-Z,

Где (UC+KT) представляет собой величину перманентного, т. е. по­стоянного капитала предприятия. Собственный капитал и долго­срочные кредиты и займы являются стабильными источниками финансирования деятельности предприятия.

Оба направления оценки финансовой устойчивости вытекают из общей формулы устойчивости, т. е. из условия

F+Z<. UC+KT,

Которое означает, что вложения капитала в основные средства, ма­териальные запасы не должны превышать величины перманент­ного капитала.

В таблице 13 приводится классификация типов финансовой устойчивости для условий второго направления оценки. Ограни­чения для F легко выводятся из основной балансовой модели и приведенных в таблице 13 неравенств.

F = (Uc+ Кт) — Z.

Финансовая устойчивость — это определенное состояние, га­рантирующее его постоянную платежеспособность. В результате осуществления какой-либо хозяйственной операции финансовое состояние гостиничного хозяйства может оставаться неизменным, либо улучшиться, либо ухудшиться. Поток хозяйственных опера­ций^ совершаемых ежедневно, является как бы «возмутителем» определенного состояния финансовой устойчивости, причиной перехода из одного типа устойчивости к другой. Знание предель­ных границ изменения источников средств для покрытия вложе­ний капитала в основные фонды или производственные запасы позволяет генерировать такие потоки хозяйственных операций, которые ведут к улучшению финансового состояния предприятия к повышению его устойчивости.

Устойчивость финансового состояния может быть восстанов­лена путем:

А) ускорения оборачиваемости капитала в текущих активах, в результате чего произойдет относительное его сокращение на рубль реализованных услуг;

Б) обоснованного уменьшения запасов и затрат;

В) пополнения собственного оборотного капитала за счет внутренних и внешних источников.

Все, что имеет стоимость, принадлежит гостиничному хозяй­ству и отражается в активе баланса, называется его активами (схе­ма 1).

Актив баланса содержит сведения о размещении капитала, имеющегося в распоряжении предприятия, т. е. о вложении его в конкретное имущество и материальные ценности, о расходах гос­тиниц на производство и реализацию услуг, об остатках свободной денежной наличности. Каждому виду размещенного капитала со­ответствует отдельная статья баланса.

Главным признаком группировки статей актива баланса счи­тается степень их ликвидности (быстрота — превращения в денеж —

Ную наличность). По этому признаку все активы баланса подраз­деляются на долгосрочные или основной капитал (I раздел актива баланса) и текущие или оборотные активы (II раздел баланса).

Средства гостиницы могут использоваться в ее внутреннем обороте и за его пределами (дебиторская задолженность, приобре­тение ценных бумаг, акций, облигаций других предприятий).

Оборотный капитал может функционировать в денежной и ма­териальной форме. В период инфляции вложение средств в денеж­ные активы приводит к понижению покупательной способности.

Размещение средств гостиничный комплекс имеет очень боль­шое значение б финансовой деятельности и повышении ее эффек­тивности. От того, какие ассигнования вложены в основные и обо­ротные средства, сколько их находится в сфере производства и сфере обращения, в денежной и материальной форме, насколько оптимально их соотношение, во многом зависят результаты про­изводственной и финансовой деятельности, следовательно, и фи­нансовое состояние гостиницы. Если созданные производствен­ные мощности используются недостаточно полно из-за отсутствия сырья, материалов, то это отрицательно скажется на финансовых результатах и финансовом положении гостиницы. То же произой­дет, если созданы излишние материальные запасы, которые не мо­гут быть быстро реализованы. В итоге замораживается капитал, замедляется его оборачиваемость и как следствие ухудшается фи­нансовое состояние. И при хороших финансовых результатах, на высоком уровне рентабельности гостиничное хозяйство может ис —

Пытывать финансовые трудности, вложив средства в сверхнорма­тивные материальные запасы или допустив большую дебиторскую задолженность.

Поэтому в процессе анализа активов гостиниц в первую оче­редь следует изучить изменения в их составе и структуре и дать им оценку (табл. 10).

*

5.3.3. Анализ структуры пассива баланса. Оценка рыночной устойчивости гостиницы

Сведения, которые приводятся в пассиве баланса, позволяют определить, какие изменения произошли в структуре собственно­го и заемного капитала, сколько привлечено в оборот предприя­тия долгосрочных и краткосрочных заемных средств, т. е. пассив показывает, откуда взялись средства, кому обязано за них гости­ничное хозяйство.

Финансовое состояние гостиницы во многом зависит от того, какие средства она имеет в своем распоряжении и куда они вложе­ны. По степени принадлежности используемый капитал подразде­ляется на собственный (раздел III пассива) и заемный (IV и V раз —

Делы пассива). По продолжительности использования различают капитал долгосрочный, постоянный (перманентный) (III и IV раз­делы пассива) и краткосрочный (V раздел пассива).

Необходимость в собственном капитале обусловлена требова­ниями самофинансирования гостиничного комплекса. Он являет­ся основой самостоятельности и независимости предприятий. Од­нако нужно учитывать, что финансирование деятельности пред­приятия только за счет собственных средств не всегда выгодно для него, особенно в тех случаях, если производство услуг носит сезон­ный характер. Тогда в отдельные периоды будут накапливаться большие средства на счетах в банке, а в другие периоды их будет недоставать. Кроме того, следует иметь в виду, что если цены на финансовые ресурсы невысокие, а предприятие может обеспечить более высокий уровень отдачи на вложенный капитал, чем платить за кредитные ресурсы, то привлекая заемные средства, она может повысить рентабельность собственного капитала.

В то же время, если средства предприятия созданы за счет крат­косрочных обязательств, то его финансовое положение будет не­устойчивым, так как с капиталами краткосрочного использования необходима постоянная оперативная работа, направленная на кон­троль за своевременным возвратом их и на привлечение в оборот на непродолжительное время других капиталов.

Следовательно, от того, насколько оптимально соотношение собственного и заемного капитала, во многом зависит финансовое положение предприятия. Выработка правильной финансовой стра­тегии поможет предприятию повысить эффективность своей дея­тельности.

В связи с этим важными показателями, которые характеризу­ют рыночную устойчивость предприятия, являются:

— коэффициент финансовой автономности (независимости) или удельный вес собственного капитала в общей сумме капитала;

— коэффициент финансовой зависимости (доля заемного ка­питала);

— плечо финансового рычага или коэффициент финансово­го риска (отношение заемного капитала к собственному).

Финансовое состояние предприятия характеризуется размещен нием и использованием средств (активов) и источниками их фор^ мирования (собственного капитала и обязательств, т. е. пассивов): Эти сведения представлены в бухгалтерском балансе гостиницы.

Основными факторами, определяющими финансовое состояние, являются, во-первых, выполнение финансового плана и пополнений по мере возникновения потребности собственного оборотного капи^ тала за счет прибыли и, во-вторых, скорость оборачиваемости обо^ ротных средств (активов). Сигнальным показателем, в которой проявляется финансовое состояние, выступает платежеспособность гостиничного хозяйства, под которой подразумевают его способ^ ность вовремя удовлетворять платежные требования поставщиков оборудования и материалов в соответствии с хозяйственными до­говорами, вносить платежи в бюджет. Поскольку выполнение фи­нансового плана в основном зависит от результатов производствен­ной и хозяйственной деятельности в целом, то можно сказать, что финансовое положение определяется всей совокупностью хозяй­ственных факторов, является наиболее обобщающим показателем. Следовательно, отчет о прибылях и убытках также привлекается для анализа финансового состояния.

Рекомендуется исследовать структуру и динамику финансово­го состояния предприятия при помощи сравнительного аналити — — ческого баланса. Сравнительный аналитический баланс получает­ся из исходного баланса путем дополнения его показателями структуры, динамики вложений и источников средств предприя­тия за отчетный период.

Обязательными показателями сравнительного аналитическо­го баланса являются: абсолютные величины по статьям исходного отчетного баланса на начало и конец периода; удельные веса ста­тей баланса в валюте баланса на начало и конец периода; измене­ния в абсолютных величинах; изменения в удельных весах; изме­нения в процентах к величинам на начало периода (темп прироста статьи баланса); изменение в процентах к изменениям валюты ба­ланса (темп прироста структурных изменений — показатель дина —

Мики структурных изменений); цена одного процента роста валю­ты баланса и каждой статьи — отношение величины абсолютного изменения к проценту абсолютного изменения на начало периода.

Сравнительный аналитический баланс замечателен тем, что он сведен воедино и систематизирует те расчеты и прикидки, кото­рые обычно осуществляет любой аналитик при первоначальном ознакомлении с б&гіансом. Схемой сравнительного баланса охва­чено множество важных показателей, характеризующих статику и динамику финансового состояния. Сравнительный баланс факти­чески включает показатели горизонтального и вертикального ана­лиза, активно используемые в зарубежной практике. В ходе гори­зонтального анализа определяются абсолютные и относительные изменения величин различных статей баланса за определенный период, а целью вертикального анализа является вычисление удель­ного веса нетто. Все показатели сравнительного баланса можно разбить на 3 группы:

— показатели структуры баланса;

— показатели динамики баланса;

— показатели структурной динамики баланса.

Для осмысления общей картины изменения финансового со­стояния весьма важны показатели структурной динамики баланса. Сопоставляя структуры изменений в активе и пассиве, можно сде­лать вывод о том, через какие источники в основном был приток новых средств и в какие активы эти новые средства в основном вло­жены.

Для общей оценки финансового состояния предприятия сле­дует сгруппировать статьи баланса в отдельные специфические группы по признаку ликвидности (статьи актива) и срочности обя­зательств (статьи пассива). На основе агрегированного баланса осу­ществляется анализ структуры имущества предприятия, который в более упорядоченной форме удобно проводить по следующей форме.

Актив Пассив

1. Имущество. 1. Источники имущества,

1.1. Иммобилизованные активы. 1.1. Собственный капитал.

1.2. Мобильные, оборотные активы. 1.2. Заемный капитал.

1.2.1. Запасы и затраты. 1.2.1. Долгосрочные обязатель­

Ства.

1.2.2. Дебиторская задолженность. 1.2.2. Краткосрочные кредиты

И займы.

1.2.3. Денежные средства и ценные 1.2.3. Кредиторская задолжен — бумаги. ность.

Чтение баланса по таким систематизированным группам ве­дется с использованием методов горизонтального и вертикального анализа. Такой анализ статей актива и пассива представлен соот­ветственно в таблицах. *

Непосредственно из аналитического баланса можно получить ряд важнейших характеристик финансового состояния гостиницы. К ним относятся:

— общая стоимость имущества гостиницы = валюте, или итогу баланса;

— стоимость иммобилизованных активов (т. е. основных и прочих внеоборотных средств) = итогу раздела I актива ба­ланса;

— стоимость оборотных (мобильных) средств = сумме итогов раздела II актива баланса;

—- стоимость материальных оборотных средств = итогу раз­дела II актива баланса;

— величина дебиторской задолженности в широком смысле слова (включая авансы, выданные поставщикам и подряд­чикам) = строкам 230—246 раздела II актива баланса;

— сумма свободных денежных средств в широком смысле сло­ва (включая ценные бумаги, краткосрочные финансовые вложения) = 250—270 раздела II актива баланса (так назы­ваемый банковский актив);

.— стоимость собственного капитала = разделу III пассива и строкам 630—640—650—660 раздела V пассива баланса;

— величина заемного капитала = разделу V пассива без строк 630-660;

— величина долгосрочных кредитов и займов, предназначен­ных, как правило, для формирования основных средств и других внеоборотных активов = строкам 510—520 раздела IV пассива баланса;

— величина краткосрочных кредитов и займов, предназначен­ных, как правило, для формирования оборотных активов = строкам 610—612 раздела V пассива баланса;

— величина кредиторской задолженности в широком смысле слова = строкам 620—628 и раздела V пассива баланса. Стро­ки 630—660 показывают задолженность предприятия как бы самому себе, т. е. речь идет о собственных средствах го­стиниц, поэтому при анализе суммы по этим строкам следует прибавить к собственному капиталу. Горизонтальный, или динамический, анализ этих показателей позволяет установить их абсолютные приращение и темпы роста, что важно для характеристики финансового состояния. Так, динами­ка стоимости имущества дает дополнительную к величине финансо­вых результатов информацию о мощи предприятия. Не меньшее зна­чение для оценки финансового состояния имеет и вертикальный структурный анализ актива и пассива баланса.

Горизонтальный анализ заключается в построении аналитиче­ской таблицы, в которой абсолютные балансовые показатели до­полняются относительными темпами роста (снижения)

На основе структуры баланса проводится горизонтальный и вертикальный анализ баланса организации.

Цель горизонтального анализа состоит в том, чтобы выявить изменения балансовых показателей за период по разделам баланса путем сопоставления данных на конец периода с началом.

Горизонтальный анализ заключается в построении аналитиче­ской таблицы, в которой абсолютные балансовые показатели допол­няются относительными темпами роста (снижения) (таблица 8).

Финансовый анализ представляет собой процесс, основанный на изучении данных о финансовом состоянии и результатах дея­тельности гостиничного хозяйства в прошлом, с целью оценки пер­спективы его развития.

Анализ баланса производится дедуктивным методом — от об­щего к частному. На данной стадии анализа формируется первона­чальное представление о деятельности гостиницы, выявляются изменения в составе ее имущества и источниках, устанавливается взаимосвязи различных показателей.

В таблице 9 представлен структурный, или вертикальный, ана­лиз баланса гостиницы по укрупненной номенклатуре статей; он имеет большое значение для оценки финансового состояния гос­тиницы, дает представление финансового отчета в виде относитель­ных показателей. Цель вертикального анализа заключается в рас­чете удельного веса отдельных статей в итоге баланса и оценке его изменений. С помощью относительных показателей сглаживается негативное влияние инфляционных процессов.

*

Позиционирование — это процесс разработки конкуренто­способной позиции гостиничного продукта и соответствующих мер комплексного маркетинга.

При выборе одного или нескольких рыночных сегментов гос­тинице надо определить, какие позиции ее продукт сможет занять в этих сегментах. Позиционирование может проводиться по сле­дующим трем направлениям:

— позиционирование гостиничных услуг по их потребитель­ским свойствам и особенностям;

— позиционирование гостиничных услуг по их ценам, выгод­ности;

— позиционирование гостиничных услуг по степени их кон­курентоспособности.

Для позиционирования своих услуг гостиница должна опре­делить, какие свойства и особенности она должна выделить для того, чтобы вызвать интерес и спрос потенциального потребителя. В частности, можно использовать такие преимущества как:

— имидж гостиницы, физические свойства: местоположение, оригинальность здания, техническое состояние, оформле­ние интерьера, прилегающую территорию и др.;

— качество обслуживания: категорийность гостиницы, струк­тура номерного фонда (номера люкс-аппартамент, двухме­стные и одноместные номера со всеми удобствами, номера для молодоженов, для высокорослых людей, для инвали­дов и др.), номенклатуру или ассортимент услуг, наличие бесплатных услуг и др.;

— профессионализм и гостеприимство персонала: индивиду­альный подход к обслуживанию клиентов, четкость испол­нения поручений, заботу о клиентах и др.

Имидж гостиницы: известность торговой марки гостиницы, которая может передать отличительную информацию о главных преимуществах данной гостиницы и позиции ее услуг на рынке.

Для того, чтобы четко представить насколько эффективно функ­ционирует гостиничное хозяйство в конкурентной среде, необхо­димо применить методику финансового анализа.

Методика финансового анализа состоит из трех взаимосвязан­ных блоков:

1) анализ финансовых результатов деятельности гостиницы;

2) анализ финансового состояния;

3) анализ эффективности финансово-хозяйственной деятель­ности.

Основной целью финансового анализа является получение небольшого числа ключевых, наиболее информативных парамет­ров, дающих объективную и полную картину финансового состоя­ния гостиницы, ее прибылей и убытков, изменение в структуре активов и пассивов, о расчетах с дебиторами и кредиторами. При этом нас интересует как текущее финансовое состояние, так и его проекция на ближайшую и более отдаленную перспективы, то есть ожидаемые параметры финансовых состояний.

Одним из самых главных аспектов является анализ финансо­вого состояния гостиничного хозяйства в плане ликвидности и платежеспособности, а также его финансовой устойчивости.

Основным источником информации для анализа финансового состояния служит бухгалтерский баланс предприятия (форма № 1 годовой и квартальной отчетности за ряд лет). Его значение на­столько велико, что анализ финансового состояния не редко назы­вается анализом баланса. Кроме того, на анализ финансового со­стояния влияют и цели субъектов финансового анализа, то есть

Конкретные пользователи финансовой информации. Особое вни­мание уделяется обобщению результатов анализа, выявлению ре­зервов повышения эффективности деятельности предприятия и разработке мероприятий по их использованию. 4

Итак: анализ финансового состояния — это анализ состава и размещения средств предприятия и источников их образования.

Финансовый анализ является существенным элементом фи­нансового менеджмента и аудита. Практически все пользователи финансовых отчетов предприятий используют различные методы финансового анализа для принятия решения по оптимизации сво­их интересов.

Финансовое состояние — состав и размещение средств пред­приятия, а также источники их образования.

Основными задачами анализ финансового состояния являются:

— оценка имущества (средств) гостиничного хозяйства;

— оценка собственных и заемных средств, вложенных в иму­щество предприятия;

— анализ обеспеченности гостиницы собственными оборот­ными средствами и влияние факторов на величину их из­менений;

— анализ эффективности использования оборотных средств;

— анализ показателей финансовой устойчивости гостинично­го хозяйства;

— анализ платежеспособности (ликвидности) предприятия.

После данного анализа необходимо провести оценку рента­бельности гостиничного хозяйства, вложений, ресурсов и т. д., а также сделать анализ динамики показателей работы предприятия.

Можно проводить оценку финансового состояния и его изме­нение за отчетный период по аналитическому сравнительному ба­лансу. Анализ показателей финансовой устойчивости составляют исходный пункт, из которого должен логически развиваться зак­лючительный блок анализа финансового состояния. Анализ лик­видности баланса должен оценивать текущую платежеспособность и давать заключительные возможности сохранения финансового равновесия и платежеспособности в будущем. Сравнительный ана­литический баланс и показатели финансовой деятельности отра­жают сущность финансового состояния. Ликвидность баланса ха­рактеризует внешние проявления финансового состояния, которое обусловлено его сущностью. Углубление анализа на основе данных учета приводит к задачам, относящимся преимущественно к внут­реннему анализу. Так, исследование факторов финансовой устойчи­вости вызывает необходимость анализа запасов и затрат, а уточнение

Оценки ликвидности баланса производится с помощью внутреннего анализа состояния дебиторской, кредиторской задолженности.

В ходе анализа для характеристики различных аспектов финан­сового состояния применяются как абсолютные показатели, так и финансовые коэффициенты, представляющие собой относитель­ные показатели финансового состояния. Последние рассчитыва­ются в виде отношений абсолютных показателей финансового со­стояния или их линейных комбинаций. Относительные показатели финансового состояния подразделяются на коэффициенты распре­деления и коэффициенты координации.

Коэффициенты распределения применяются в тех случаях, когда требуется определить, какую часть тот или иной абсолютный показатель финансового состояния составляет от итога включаю­щей его группы абсолютных показателей. Данные коэффициенты играют большую роль в ходе предварительного ознакомления с финансовым состоянием по балансу-нетто.

Коэффициенты координации используются для выражения отношений разных по существу абсолютных показателей финан­сового состояния или их линейных комбинаций, имеющие различ­ный экономический смысл.

Зачастую в теории предлагается избыточное количество показа­телей. Но на практике для точной и полной характеристики финан­сового состояния гостиничного хозяйства и тенденций его измене­ний применяется сравнительно небольшое количество финансовых коэффициентов. Важно лишь, чтобы каждый из этих показателей отражал наиболее существенные стороны финансового состояния — структуры капитала предприятия по его размещению и источ­никам образования.

Анализом финансового состояния занимаются не только ру­ководящие работники и соответствующие службы гостиницы, но и ее учредители, инвесторы — с целью изучения эффективности использования ресурсов, банки — для оценки условий кредитова­ния и определения степени риска, поставщики — для своевремен­ного получения платежей, налоговая инспекция — для выполне­ния плана поступления средств в бюджет. В соответствии с этим анализ делится на внутренний и внешний.

Внутренний анализ проводится службами гостиницы и его ре­зультаты используют для планирования, контроля и прогнозиро­вания финансового состояния гостиничного хозяйства. Его цель — установить планирование поступления денежных средств и раз­местить собственные и заемные средства таким образом, чтобы обеспечить нормальное функционирование предприятия, получе­ние максимума прибыли и исключение банкротства.

Внешний анализ осуществляется инвесторами, поставщиками материальных и финансовых ресурсов, контролирующими орга­нами на основе публикуемой отчетности. Его цель — установить возможность выгодно вложить средства, чтобы обеспечить макси­мум прибыли и исключить риск потери.

Следовательно, финансовое состояние характеризуется обес­печенностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нор­мального функционирования гостиничного комплекса, целесооб­разностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми отношениями с другими юридическими и физичес­кими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью.

Финансовое состояние может быть устойчивым, неустойчивым и кризисным. Способность гостиничного комплекса своевремен­но производить платежи, финансировать свою деятельность на расширенной основе свидетельствует о его хорошем финансовом состоянии.

Финансовое состояние гостиниц зависит от результатов ее про­изводственной, коммерческой и финансовой деятельности. Если производственный и финансовые планы успешно выполняются, то это положительно влияет на финансовое положение предприя­тия. И наоборот, в результате недовыполнения плана по производ­ству и реализации услуг происходит повышение их себестоимости, уменьшение выручки и суммы прибыли и как следствие — ухуд­шение финансового состояния и платежеспособности.

Устойчивое финансовое положение в свою очередь оказывает положительное влияние на выполнение планов и обеспечение нужд гостиничного хозяйства необходимыми ресурсами. Поэтому фи­нансовая деятельность как составная часть хозяйственной деятель­ности направлена на обеспечение планомерного поступления и расходования денежных ресурсов, выполнения расчетной дисцип —

Лины, достижение рациональных пропорций собственного и за­емного капитала и наиболее эффективного его использования. Главная цель финансовой деятельности — решить, где, когда и как использовать финансовые ресурсы для эффективного развития го­стиницы и получения максимума прибыли.

Чтобы выжить в условиях рыночной экономики и не допус­тить банкротства гостиницы, нужно хорошо знать, как управлять ее финансами, какой должен быть капитал по составу, источникам образования, какую долю должны занимать собственные средства,

А какую заемные. Следует знать и такие понятия рыночной эконо —

Мики, как деловая активность, ликвидность, платежеспособность, кредитоспособность гостиничного хозяйства, порог рентабельно­сти, запас финансовой устойчивости (зона безопасности), а также методику технического анализа.

Главной целью анализа является своевременное выявление и устранение недостатков в финансовой деятельности, и нахожде­ние резервов улучшения финансового состояния предприятия и его платежеспособности.

Методика анализа финансового состояния состоит из трех шагов: ‘

1) на основе изучения причинно-следственной взаимосвязи между разными показателями производственной, коммер­ческой и финансовой деятельности дать оценку выполне­ния плана по поступлению финансовых ресурсов и их ис­пользованию с позиции улучшения финансового состояния гостиницы;

2) прогнозирование возможных финансовых результатов эко­номической рентабельности, исходя из реальных условий хозяйственной деятельности и наличия собственных и за­емных ресурсов, разработка моделей финансового состоя­ния при разнообразных вариантах использования ресурсов;

3) разработка конкретных мероприятий, направленных на бо­лее эффективное использование финансовых ресурсов и ук­репление финансового состояния гостиницы.

Сегментация показывает потенциальные возможности фирмы на рынке, и задачей гостиницы становится выбор наиболее доступных и привлекательных сегментов. Гостиница может применять различные приемы выбора рыночных сегментов, включая недифференцирован­ный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг предполагает выход на рынок с одним общим предложением, игнорируя имеющуюся сег­ментацию. Гостиница разрабатывает свои услуги и маркетинговые меры с целью охватить всех нуждающихся в гостиничном разме­щении в данном городе. В российских условиях недифференци —

Рованный маркетинг больше всего подходит гостиницам, располо­женным в городах, где отсутствуют другие конкурирующие гости­ницы, и поэтому, занимая на время монопольное положение, они не нуждаются в специализации своих услуг под какие-то конкрет­ные сегменты рынка. Недифференцированный маркетинг не тре­бует больших издержек, т. к. ограниченная номенклатура услуг обес­печивает сравнительно низкий уровень затрат на их производство.

Дифференцированный маркетинг требует от гостиницы ориен­тировать свою деяте ьность на определенные сегменты рынка. Дифференцированный маркетинг подходит для гостиниц, распо­ложенных в городах и центрах со значительным уровнем конку­ренции. Дифференцированное использование рыночных сегмен­тов требует наличия у гостиницы соответствующих материальных, производственных и технологических возможностей. Примером дифференцированного маркетинга могут служить гостиницы, рас­положенные в крупных административно-экономических центрах России, где наблюдается большой поток иногородних и иностран­ных бизнесменов, командированных чиновников и специалистов, туристов, политических и общественных деятелей и др. Дифферен —

Г

Цированный маркетинг подходит также гостиницам, расположен­ным в курортных зонах, где гостиничные услуги могут быть ориен­тированы на клиентов, пребывающих с целью отдыха, лечения, развлечения, совещаний, туризма и др.

Концентрированный маркетинг используется гостиницами с ограниченными ресурсами и при высокой степени конкуренции на рынке. Вместо поиска малой доли в основном рыночном сег­менте гостиница стремится получить большую долю в узком сег­менте или даже в рыночной нише. Например, гостиницы в малых городах или сельской местности в силу своих скромных производ­ственных и финансовых возможностей вынуждены ограничивать свою деятельность какой-то узкой группой рыночного спроса, на­пример, приемом охотников, рыболовов, участников экотуризма или просто автотранзитников. Концентрированный маркетинг используется также так называемыми «малыми гостиницами до­машнего типа», которые за счет персонифицированного подхода к организации приема и обслуживания своих клиентов создают уз­кую группу постоянных и индивидуальных клиентов, обеспечива­ющих для гостиницы стабильную нагрузку.

Под сегментом рынка обычно понимается группа или совокуп­ность потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на потребительские и стоимостные качества и характеристики гости­ничного продукта. В наше время большинство гостиничных пред­приятий используют, так называемый, целевой маркетинг, когда выбираются один или несколько целевых сегментов, под которые разрабатываются соответствующие гостиничные услуги и меры маркетингового воздействия.

Сегментация рынка потребителей гостиничных услуг может определяться: по уровню дохода потребителей (существуют доро­гие и дешевые гостиницы, а также средства размещения туристов со средним уровнем дохода); по возрасту (молодежь и студенты — для них имеются специальные средства размещения, хостелы; люди среднего и пожилого возраста, дети); по составу семьи путешествен­ников (номера для одиноких, для родителей с детьми); по типу ту­ризма (деревенский, городской, курортный, а также конгрессный или экологический туризм; гостиницы могут специализироваться на конкретном виде туризма, могут обслуживать сразу несколько).

Единого стандарта сегментации рынка нет. Для оценки рыноч­ного потенциала гостинице приходится использовать разные крите-
рии сегментации, применяя их в отдельности или вместе. В число главных факторов, влияющих на деление потребительского спро­са на отдельные сегменты, можно включить следующие:

— демографические различия. Это пол, возраст, семейное по­ложение, национальность, профессия. В рамках этой сег­ментации спрос на гостиничные услуги проявляется, на­пример, в таких категориях, как молодежный туризм (экскурсионные поездки школьников), поездки лиц сред­него возраста (деловой или специализированный туризм), поездки лиц пожилого возраста (поездки с целью отдыха, лечения, встречи с друзьями);

— социальные различия. Они исходят из социального статуса и покупательной способности, уровня культуры людей. Сег­ментация спроса по уровню доходов населения для многих гостиниц служит наиболее важным критерием его оценки. К этому же сегменту следует отнести социальный туризм;

— психологические различия. Они делят потребителей на от­дельные группы, исходя из мотивации потребления гости­ничных услуг. Для гостиничных предприятий эта сегмен­тация имеет особое значение. Любая поездка индивидуума за пределы его постоянного местожительства связана с оп­ределенными причинами, целями, мотивацией. Их знание и учет при формировании гостиничного продукта и прове­дении маркетинговых мер позволяет гостинице быстрее ре­шить проблему продажи своих услуг;

— различия по типу поведения (поведенческие стереотипы). Они делят потребителей гостиничных услуг по степени исполь­зования, отношению и расположению к гостиничному про­дукту. В практическом плане эти различия влияют на продол­жительность проживания, количество, ассортимент, качество потребляемых услуг, манеру поведения, умение пользования гостиничными атрибутами, отношение к персоналу и др. Гостиницы, предлагающие своим клиентам уют и покой, должны всеми средствами избавляться от шумливых, не­аккуратных, неряшливых, агрессивных посетителей.

С учетом указанных критериев в потребительском спросе на гостиничные услуги в России можно условно выделить следующие целевые сегменты:

— клиенты, оплачивающие гостиничные услуги за свой счет; гражданство: граждане РФ, ближнего и дальнего зарубежья; мотивация: деловые поездки предпринимателей, поездки с частными целями, групповой, индивидуальный туризм, ле­чение, отдых, спорт, учеба, религия, транзит; платежеспо­собность: лица с высоким уровнем доходов, претендующие на обслуживание в гостиницах высокой категории; лица со средними доходами, участвующие в деловых поездках или групповом туризме, использующие гостиницы средней ка­тегории; лица с доходами ниже среднего уровня (вынуж­денные поездки, транзит), использующие гостиницы ниж­ней категории;

— клиенты, оплачивающие услуги за счет направляющих их организаций, гражданство: граждане РФ, ближнего и даль­него зарубежья; мотивация: командировки чиновников и специалистов высшего, среднего и нижнего уровня различ­ных административных, коммерческих, общественных и других структур, социальный и поощрительный туризм, участники различных съездов, конференций, совещаний и пр.; платежеспособность: большой диапазон лимитов, на­чиная от высоких норм оплаты гостиничных услуг для ру­ководящих работников и договорных цен, согласованных с организаторами поездки, и кончая минимальными нор­мами для командировок производственного персонала.

Объектом этого исследования является потенциальный кли­ент, а цель исследований состоит в выявлении наиболее перспек­тивных сегментов спроса на гостиничные услуги, изучение возни­кающих потребностей, желании, интересов. Это исследование включает в себя три этапа:

— определение критериев сегментации рынка;

— выбор целевого сегмента (сегментов);

— позиционирование гостиничного продукта.

Ниже приводится более подробная характеристика указанных этапов.