Конкурентоспособный бренд — это сильный бренд, сила которо­го зависит от многих составляющих: лояльность к бренду; информи­рованность о нем, узнаваемость; способность воздействия на потреби­теля; ассоциативная емкость и т. д. Специалисты выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду (рис. 2.4).

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам 3—5, т. е. лояльны к ней, а также от таких факторов, как:

■ качество марочной туристской услуги;

■ репутация производителя услуг;

■ выделение его специфических позиций на рынке;

■ адекватность динамике потребительских ожиданий и предпоч­тений, активная и гибкая политика производителя;

■ образ страны — производителя туристских услуг.

Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Меж­дународного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качест­вом товаров, 30% — с высоким качеством товаров и известностью фир­мы, а 10% — вообще не обращают внимания на наличие торговой марки. При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превра­щается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых орга­низацией туристских услуг.

Для туристской услуги в связи с наличием у нее специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потреб­
ления, изменчивость и неспособность к хранению) одной из важней­ших составляющих бренд-имиджа является репутация организации — производителя. Для формирования сильного бренда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной сре­де и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных.

Данная деятельность неразрывно связана с исследованием турист­ского рынка, в частности присутствующего на нем ассортимента конку­рирующих и сопутствующих услуг, специфики конкурентной среды, ценовой ситуации, потребительских предпочтений и влияющих на них факторов, сегментации потребителей и каналов информирования, на­сыщенности и тенденций развития рынка, особенностей законодатель­ного регулирования. Только в результате исследований можно сфор­мулировать и получить возможность сформировать эффективную позицию организации индустрии туризма, выявить целевые группы потребителей для рекламно-информационного воздействия, сформули­ровать миссию и философию организации.

Так, в настоящее время, в связи с тем что реклама в печатных сред­ствах массовой информации уже не является достаточно эффектив­ным средством продвижения торговой марки, такие туроператоры, как «TSW», «TEZ Tour», «Нева» и ВАО «Интурист», начали выпуск соб­ственных печатных изданий, адресованных как агентствам, так и по­требителям. Для создания имиджа и с целью рекламы многие турист­ские организации стараются, чтобы все мероприятия, проводимые организациями (например, празднование 1000-го клиента или вруче­ние какой-либо награды за деятельность в туристской индустрии, или празднование годовщины организации), были отражены в средствах массовой информации. Читать далее…

В настоящее время организации при выборе стратегии действий для достижения конкурентных преимуществ могут использовать раз­личные методы (лидерство в издержках, дифференциация продукции, концентрация, ранний выход на рынок, интеграция).

Стратегия дифференциации предполагает ясное понимание по­требительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание возможностей собственной организации, осу­ществление постоянных инноваций. Потенциальной основой диффе^ ренциации являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе его психологическую удовлетворенность. Организация, руководствуясь стратегией дифференциации, предостав­ляет покупателю продукцию, удовлетворяющую разнообразным по­требительским предпочтениям. В. Д. Маркова и С. А. Кузнецова выде­ляют следующие виды дифференциации: продуктовая, сервисная, пер­сонала, имиджевая.

Продуктовая дифференциация — это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу продукто­вой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, пред­лагаемых туристской организацией. Так, В АО «Интурист» предлага­ет туры по разнообразным видам туризма и практически делает для клиента любое направление.

Сервисная дифференциация — это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентом) уровня обслуживания.

Дифференциация персонала — это наем и тренинг персонала, ко­торый осуществляет свои функции работы с клиентами более эффек­тивно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа — это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Читать далее…

Жукова М. А.

Туризм в XXI в. стал социальным и политическим явлением, зна­чительно влияющим на мировое устройство и экономику многих стран и целых регионов. Особенных успехов мировой туризм достиг за послед­ние 30 лет, когда число международных туристов возросло в 3,8 раза, а валютные доходы от него увеличились в 25 раз. На сферу туризма при­ходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% ми­ровых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 12% мировых потреби­тельских расходов. К числу стран, получающих внушительные суммы от налогообложения туристской деятельности, относятся США — 130 млрд дол., Япония — 70 млрд дол., Германия — 57 млрд дол.

Мировой опыт и практика экономической, социальной и поли­тической стабильности развитых стран подтверждают факт, что гео­графическое положение государства, его природно-климатические ре­сурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом благодаря туризму. В принятом на Генеральной Ассамблее Всемирной туристской организации Глобальном этическом кодексе туризма дана справедливая рекомендация: «Туристская политика должна проводить­ся таким образом, чтобы она способствовала повышению уровня жиз­ни населения посещаемых районов и отвечала их потребностям».

По прогнозу Всемирной туристской организации, до конца 2020 г. Россия войдет в 20 крупнейших стран по въезду туристов. Реформы государственного устройства постперестроечной России оказали су­щественное влияние на экономику страны. Введение института пред­принимательства; упрощение туристских формальностей; значитель­ное расширение круга лиц, потенциально способных выезжать за рубеж; введение политики валютного регулирования, позволяющей легитимное обращение и вывоз значительных валютных сумм; выде­ление устойчивой группы населения со средними и высокими дохода­ми, достаточными для поездки за рубеж,— все это дало мощный тол­чок к генерации масштабных туристских потоков, которые вызвали перераспределение капиталов и приоритетов в этой сфере, оживле­ние туристской отрасли, помогли создать тысячи организаций индуст­рии туризма и десятки тысяч рабочих мест.

Однако анализ состояния развития туристской индустрии Рос­сии позволил выявить, что развитие туризма в России в настоящее время находится лишь на начальном этапе. По сравнению с другими странами туристская активность российских граждан остается на низ­ком уровне в связи с низкой платежеспособностью (лишь 21% населе­ния России путешествуют). Таким образом, туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента, кото­рая в ряде случаев ведется с использованием недобросовестных мето­дов. Особенно остро стоят проблемы высокого уровня конкуренции, отсутствия культуры корпоративных отношений и недостаточной про­работанности законодательной базы.

Обострение конкурентной борьбы между организациями индуст­рии туризма приводит к тому, что перед ними встает проблема поиска таких методов формирования у организации конкурентных преиму­ществ по сравнению с другими организациями, которые позволили бы укрепить ее собственные позиции в конкурентной борьбе за клиента.

В настоящее время меняется само содержание понятия «конку­рентоспособность» — односложное определение, связанное с ценовой политикой, уступает место комплексному, в рамках которого такие характеристики, как качество, имидж организации, наличие торговой марки, индивидуальный подход, профессионализм и уникальность, приобретают особую ценность.

Жесткая конкурентная борьба между организациями индустрии туризма приводит к появлению новых моделей организации и управ­ления туристской деятельностью компаний, учитывающих процессы глобализации и интеграции бизнеса, что связано со стремлением по­лучения преимуществ в проведении маркетинговых исследований, снабжении, производстве, продвижении, распределении и сбыте услуг, в повышении профессионализма персонала, в уменьшении различно­го рода рисков.

Читать далее…

Имея длительную историю, понятие «туризм» до сих пор по-раз­ному трактуется не только отдельными специалистами, но и турист­скими организациями. Существующие определения туризма могут быть объединены в две группы. Одни носят узкоспециализированный характер, касаются отдельных экономических, социальных, правовых и других аспектов туризма или его видовых особенностей и выступа­ют в качестве инструмента для решения конкретных задач (например, в целях статистики). Другие, концептуальные или сущностные, опре­деления охватывают предмет в целом, раскрывают внутреннее содер­жание туризма, выражающееся в единстве всего многообразия свойств и отношений, и позволяют отличить его от сходных явлений. Между тем четкое толкование туристских терминов и понятий имеет важное значение для понимания тех процессов, которые происходят в россий­ском туризме.

В статистике под туризмом понимают одну из форм миграции населения, не связанную с переменой местожительства или работы. По мере развития туризма и превращения его в массовое явление по­явились первые формулировки понятия «туризм» с целью статисти­ческого учета путешествующих лиц.

Впервые понятие «международный турист» было сформулиро­вано в 1937 г. Комитетом экспертов по вопросам статистики Лиги На­ций и согласно ему туристом является лицо, для которого характерны следующие признаки: передвижение, временное пребывание в опре­деленном месте, отсутствие связи с трудом и заработной платой. Дан­ное определение получило международное признание и в основном дошло до наших дней с некоторыми поправками. На основе этих приз­наков и формировался понятийный аппарат сферы туризма. В после­дующие годы определение «турист» обсуждалось на совещаниях Меж­дународного союза официальных туристских организаций (Дублин, 1950; Лондон, 1957), на Конференции ООН по международному ту­ризму и путешествиям (Рим, 1963), конгрессе ВТО (Манила, 1986) и других, что свидетельствует о теоретической и практической значи­мости определения туриста, а также о стремлении сделать его более пол­ным и точным с учетом новых тенденций и явлений.

Одно из первых определений туризма, принятое ООН, трактова­ло туризм как «активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижением за преде­лами постоянного места жительства».

Более широкое определение этого понятия дает Академия туриз­ма в Монте-Карло: «Туризм — общее понятие для всех форм времен­ного выезда людей с места постоянного жительства в оздоровитель­ных целях, для удовлетворения познавательных интересов в свободное время или профессионально-деловых целей без занятий оплачивае­мой деятельностью в месте временного пребывания», т. е. главный упор делается на характер деятельности посетителей в месте, отличном от места проживания.

Читать далее…

В 2002 г. туризм доказал свою устойчивость (табл. 1.1). Согласно данным, поступившим во Всемирную туристскую организацию (ВТО), общее число международных туристских прибытий составило почти 715 млн, это на 22 млн больше, чем в 2001 г., и почти на 19 млн превы­шает показатель 2000 г., который, по мнению многих экспертов, был рекордным.

Таким образом, предварительные итоги за 2002 г. указывают на следующие изменения в мировом туризме: Европа прочно удержива­ет первое место, а на вторую строчку рейтинга вышел Азиатско-Тихо­океанский регион, доля которого на мировом рынке туризма подня­лась с 15,5% в середине 90-х годов до 18,3% в 2002 г. При этом Азиатско-Тихоокеанский регион потеснил американский рынок — доля последнего за этот период сократилась с 19,7 до 16,8%. Рост объ­емов туристских прибытий на Ближний Восток и африканский кон­тинент оказался ниже среднемирового уровня, но при этом оба регио­на закончили 2002 г. с положительной динамикой.

На долю стран Европы в 2002 г. пришлось 57,7% мирового турист­ского потока. Лидирующие позиции занимает регион Южного Среди­земноморья (Испания, Италия и Греция), доля которого составляет более 20% мирового рынка. Западная Европа отстает всего лишь на 0,5%. Германия сумела сохранить свои позиции по сравнению с 2001 г., Бенилюкс и Австрия зарегистрировали небольшой рост, а объемы въез­да в Великобританию выросли более чем на 3%. Однако темпы роста в Западной Европе ниже общих показателей. Рост международных ту­ристских прибытий в Центральной и Восточной Европе составил в среднем 3,9%, исключениями стали Польша и Чешская Республика, где въезд снизился более чем на 5%.

Более 130 млн международных туристских прибытий было заре­гистрировано в Азиатско-Тихоокеанском регионе, который многие экс­перты считают туристским направлением будущего. Лидером здесь среди субрегионов стала Северо-Восточная Азия, где рост прибытий составил почти 12%; за ней следуют Юго-Восточная Азия (рост около 4%) и Южная Азия (рост на 2%). Таким образом, сбылись предсказа­ния специалистов ВТО, согласно которым Китай, включая присоеди­нившиеся к нему Сянган и Аомынь, становится одним из наиболее значимых и привлекательных туристских центров в мире. Среди дру­гих государств региона следует отметить Мальдивы, Шри-Ланку и Иран, сохранившие прежние темпы прироста туристского потока, а также Индию, число гостей которой снизилось на 6,6%.

Американский регион явился единственным, который завершил год с отрицательным результатом. При этом следует отметить, что сни­жение по сравнению с драматическим 2001 г. несколько замедлилось и составило 0,6%. Вместе с тем Северная Америка (США, Канада, Мексика) улучшили свои показатели. Это объясняется положитель­ными результатами развития туризма в Канаде — рост на 0,4% по срав­нению с 2001 г. На Северную Америку продолжает приходиться вну­шительный объем туристских прибытий, но по сравнению с 1995 г. эта цифра сократилась с 14,6 до 12%. Карибские острова второй год под­ряд переживают спад туристского потока, который снизился в 2002 г. на 3% (в 2001 г. уменьшение составило 1,9%). Это, вероятно, явилось следствием проблем, которые переживали авиакомпании США. Еще более заметный спад (на уровне 7%) произошел на южноамерикан­ском рынке. Единственным американским субрегионом, где зарегист­рирован рост (на 10%), стала Центральная Америка. Читать далее…

Формирование у организации конкурентных преимуществ невоз­можно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Ту­ристский рынок — это рынок услуг, так как услуги выступают основ­ным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристская услуга — совокупность це­ленаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориенти­рованы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленно­сти туристской услуги, тура, туристского продукта, не противореча­щие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Турист­ским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и по­требления, изменчивость и неспособность к хранению. Однако турист­
ские услуги наряду со специфическими характеристиками услуг име­ют и отличительные особенности:

■ выделение достаточно четко выраженных туристских зон (например, «солнце — море» — Кипр, Болгария, Турция; «отдых—лече­ние» — Карловы Вары, Ессентуки; «спорт» — Домбай, Чехия, Юго­славия, Швейцария и т. д.);

■ создание туристского пакета усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей;

■ преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от ту­ристской услуги и места ее потребления;

■ зависимость туристской услуги от таких переменных, как вре­мя и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (мар­кетинговые мероприятия туристской организации будут отличаться в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнитель­ные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополни­тельные услуги и т. д.;

■ значительное влияние на качество туристской услуги оказы­вают внешние факторы, имеющие форсмажорный характер, т. е. не за­висящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природ­ные условия, политика, международные события и т. д.

Эти специфические особенности, присущие туристским услугам, отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма (табл. 1.9).

Таблица 1.9

Характеристики услуг и связанная с этим специфика управления организациями индустрии туризма

Отличительная Содержание

Характеристика характеристики

Специфика управления организациями индустрии туризма

Услуг означает, что их невозможно проде­монстрировать, увидеть, попробовать, транспорти­ровать, хранить, упаковы­вать или изучать до момента получения этих услуг

Для укрепления доверия клиентов организация, предоставляющая услуги, может по возможности повышать осязаемость своих услуг путем рекламной деятельности (брошюры, каталоги, сайты в Интер­нет и т. д.), подчеркивать значимость своей услуги, привлекать внима­ние потребителей к получаемым выгодам от покупки, пригласить какую-нибудь знаменитость для рекламы своей услуги и т. д.

Продолжение

Отличительная характеристика

Содержание характеристики

Специфика управления организациями индустрии туризма

Неразрывность Оказать услугу можно производства только тогда, когда и потребления появляется клиент.

С этой точки зрения производство и потребление тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны

Многие услуги требуют тесного прямого контакта с тем, кто их предоставляет. Клиент не просто потребляет услугу — он подключается к ее производству. Участие покупателя в сфере услуг обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что он производит и как. Поведение продавца, его профессиональный опыт и знания во время потребления клиентом услуги предопределяют вероятность повторения услуги

Качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и комму­никабельности персо­нала, а также от учета индивидуальных тре­бований каждого покупателя

Соблюдение стандартов обслуживания и разработка собственной политики контроля за качеством обслуживания потребителей. Разработка фирменного стиля организации: название организации, товарный знак, фирменный цвет, логотип. Читать далее…

В разработке методов управления индустрией туризма в той или иной стране существенная роль принадлежит теории конкурентных преимуществ. В историческом аспекте теория конкурентных преиму­ществ пришла на смену теориям абсолютных и сравнительных пре­имуществ. Основы теории международной торговли товарами и услу­гами были заложены в XVIII в. А. Смитом и Д. Рикардо.

А. Смит сформулировал теорию абсолютного преимущества и показал, что страны заинтересованы в свободном развитии между­народной торговли, поскольку могут выигрывать от нее независимо от того, являются ли они экспортерами или импортерами. В книге «Ис­следование о природе и причинах богатства народов» А. Смит (1776) утверждал, что богатство страны базируется на наличии у нее уникаль­ных товаров и услуг. Соответственно, в случае если международная торговля между странами не будет иметь ограничений по экономиче­ским или политическим соображениям, то каждой стране целесооб­разно ввозить те товары и услуги, издержки производства которых у нее выше, чем у зарубежных государств, и вывозить те товары и услуги, по которым у нее издержки производства ниже, чем за границей, т. е. имеются абсолютные преимущества. Таким образом, А. Смит делает следующий вывод: «Если какая-либо чужая страна может снабжать нас каким-нибудь товаром по более дешевой цене, чем сами в состоянии изготовлять его, гораздо лучше покупать его у нее на некоторую часть продукта нашего труда, прилагаемого в той области, в которой мы обла­даем некоторым преимуществом».

Теория абсолютных преимуществ согласуется с политикой мо­нополизации экспорта отдельными странами, которые имеют преиму­щества на основе природных условий или достижений в области науч­но-технического прогресса. Этим, например, объясняется высокая эффективность экспорта: из Чехии — хрусталя; из Франции и Пор­тугалии — вин; из Индии — изделий из полудрагоценных камней; из Японии и США — наукоемких и информационных технологий.

С помощью теории абсолютных преимуществ можно объяснить некоторые тенденции развития международного туризма и направле­ния туристских потоков. Действительно, некоторые страны имеют уникальные туристские ресурсы:

■ исключительные природные места: озеро Байкал в России, Ниагарский водопад в США, гора Джомолунгма в Непале, уникаль­ная флора и фауна в Австралии, пляжи и климат в странах Средизем­номорья и пр.;

■ памятники истории и архитектуры: пирамиды фараонов в Егип­те, древний город Пальмира в Сирии, Акрополь в Греции и т. д.;

■ произведения искусства и культуры, собранные в музеях от­дельных стран: Эрмитаж в России, Лувр во Франции и др.

Уникальные природные, исторические и культурные богатства являются фактором, определяющим потоки туристов в ту или иную страну. Например, одним из самых посещаемых туристами городов мира является Париж (табл. 1.14).

Таблица 1.14

Из таблицы 1.14 видно, что в последние годы 10 верхних пози­ций, занимаемые самыми популярными туристскими центрами, оста­ются практически неизменными. Специалисты утверждают, что после трагедии 11 сентября 2001 г. в Европе сократились продажи туров в Нью-Йорк и Дубай, однако объемы продаж поездок в близлежащие страны возросли — продажа туров в 2001 г. в Париж и Амстердам воз­росла относительно 2000 г. на 25 и 7% соответственно. Туризм в Прагу и итальянские города демонстрирует еще более устойчивую положи­тельную динамику.

Абсолютное преимущество стран с уникальными туристскими ресурсами усиливается продуманной и целенаправленной иннова­ционной политикой государственных и региональных организаций, что способствует созданию уникальных, привлекательных турист­ских предложений, которые обеспечивают государству определен­ную специализацию, а значит, и преимущество в международном туризме.

Читать далее…

Рассмотрев особенности туристского рынка, можно заключить, что создание конкурентоспособного туристского продукта не возмож­но без изучения и прогнозирования рынка (поставщиков, клиентов, посредников, широкой общественности и конкурентов), постановки целей и задач, разработки стратегии и тактики, формирования спроса и стимулирования сбыта, анализа и контроля.

Применительно к индустрии туризма в комплекс маркетинга до­бавляются еще три составляющие, которые формируют стандарт об­служивания туристской организации:

1) управление персоналом, так как он является главным ресур­сом роста и процветания в сфере услуг;

2) совершенствование процесса осуществления продажи, обслу­живания (например, количество времени регистрации гостя в гости­нице);

3) организация окружения (интерьер), создающий определенное настроение у потребителя и способствующий привлечению клиентов.

В мировой практике понятие «маркетинг» явилось результатом многолетней эволюции взглядов производителей товаров и услуг на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообра­зие товаров, а с другой — исключительно высокие темпы их обновле­ния и промышленного освоения.

К маркетингу организации обращаются по мере обострения кон­куренции, роста издержек, замедления или падения роста производи­тельности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использо­вании маркетинга. Одними из первых в сфере услуг маркетинг стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетин­
говых исследований информации авиакомпании стали предпринимать меры по созданию менее обременительных, приятных и комфортабель­ных условий для пассажиров.

В процессе развития общества понятие «маркетинг» претерпело существенные изменения. Рядом зарубежных и российских исследо­вателей выделена следующая периодизация подходов к концепции маркетинга (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Периодизация подходов к концепции маркетинга

(сильные и слабые стороны внешних организаций, требования рынка)

Факторы макросреды организации

1. Демографические

2. Экономические

3. Природные

4. Технологические

5. Политические

6. Культурные

Факторы микросреды организации

1. Конкуренты

2. Поставщики

3. Посредники

4. Общественность

5. Потребители

АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

(сильные и слабые стороны организации)

Маркетинг

1. Имидж

2. Доля на рынке

3. Качество туруслуг

4. Уровень цен

5. Эффективность рекламы

6. Эффективность сбыта и средств продвижения

7. Эффективность инноваций

8. Местоположение

Финансирование

1. Издержки/прибыль от капитала

2. Приток наличных денег

3. Финансовая стабильность

Производство

1. Оснащение

2. Мощности

3. Своевременность выполнения

4. Технический уровень

Организация

Квалификация персонала

Предприимчивость

Гибкость и адаптивность

Рис. 2.2. Схема определения конкурентных преимуществ организации индустрии туризма

■ глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать нацио­нальные и международные интересы;

■ страна и территория рассматриваются организациями не толь­ко как место, где компания осуществляет свою деятельность, а как ос­нова для выработки стратегии. Потенциал фирмы существенно зависит от условий, в которых она работает, и подвержен постоянным измене­ниям.

В настоящее время экономисты разработали множество направ­лений деятельности организации по достижению конкурентных пре­имуществ (табл. 2.3), но наиболее общими являются:

■ стратегия лидирующих позиций по издержкам — стремление организации к минимальным расходам при производстве и распреде­лении туристских услуг, чтобы установить более низкие цены и рас-

Таблица 2.3

Необходимые условия для осуществления и возможные риски по ряду направлений достижения конкурентных преимуществ

Направление достижения конкурентных преимуществ

Спрос на продукцию высокоэластичен по цене и достаточно однороден Преобладает ценовая конкуренция Различия в товарных марках малозначимы для потребителей

Наличие крупных корпоративных покупателей, которые могут диктовать условия сделки, сбивая цену

Туристская продукция однородна, потребитель может приобрести ее у разных организаций индустрии туризма

Организация имеет доступ к дешевой рабочей силе или к другим источникам снижения себестоимости продукции

Увеличение производством одного продукта, забывая о необходимости его обновления Появление новых туристских продуктов, которые сводят к минимуму преимущество в издержках

Конкуренты и последователи получают такие же преиумущества путем имитации товаров или осуществления инвестиций в материально — техническую базу

Неспособность заметить необходимость смены туристского продукта или рынка в результате чрезмерного увеличения проблемой снижения себестоимости

Инфляционный рост издержек, подрывающий способность фирмы снижать себестоимость Изменение предпочтений потребителей, их чув­ствительности к ценам в пользу качества ту­ристского продукта, услуг и других характеристик Появление новых, более совершенных турист­ских продуктов

Существует множество отличительных характе­ристик туристского продукта, которые выделя­ются и ценятся потребителем

Дифференциация может превзойти разницу в цене — уровень цены может стать настолько большим, что для потребителей финансовые соображения окажутся важнее приверженности к торговой марке

Продолжение

Направление достижения конкурентных преимуществ

Существует большое количество потребителей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя

Преобладает неценовая конкуренция Признаки диференциации не могут быть имити­рованы оперативно и без привлечения значи­тельных затрат

Спрос на продукцию разнообразен по структуре

Фирма не способна определить то, что состав­ляет ценность для потребителя Имитация может скрыть ощутимую разницу туристского продукта Организация игнорирует необходимость доведения до потребителя информации о цен­ности туристского продукта, полагаясь только на реальную базу дифференциации Может снизиться потребность потребителей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информиро­ванности

Потребности покупателей в данном туристском продукте разнообразны

Существуют рыночные ниши, где можно сконцен­трировать деятельность организации Размер рыночной ниши обеспечивает прибыль­ность, ниша имеет потенциал роста Конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудно­стями)

Ресурсы ей организации индустрии туризма не позволяют обслуживать весь рынок, однако она может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши

Рыночная ниша становится настолько привле­кательной, что переполняется конкурентами Различия в ценах специализированных организаций и компаний, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных туристских продуктов Различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться Конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации

Отсутствие аналогов продукции Наличие потенциального спроса на новые предлагаемые туристские продукты

Большие затраты и связанный с новыми туристскими продуктами коммерческий риск

Опасности имитации, быстрого освоения аналогичных туристских продуктов компаниями-конкурентами Неготовность рынка воспринимать новые предлагаемые туристские продукты

Отсутствие каналов распределения новых

Туристских продуктов

Недоработанность туристского продукта

Совместное владение ресурсами и сферами деятельности или добровольное объединение усилий

Коллективное обсуждение вопросов управле­ния всеми компаниями, входящими в интегра­ционную организацию

Наличие команды управленцев, располагающей опытом управления интеграционной органи­зацией

Исчезновение национальных/региональных предпочтений, выравнивание потребностей и запросов потребителей Стандартизация туристских продуктов и услуг

Недостаток гибкости

Возникновение возможных компромиссов и задержек в принятии решений Излишняя стандартизация выпускаемого туристского продукта или услуги Усиление позиций одной из компаний, входя­щих в интеграционную организацию, за счет других

Ширить свою долю рынка. Ценовое лидерство достигается, если орга­низация осуществляет контроль над значительной долей рынка или располагает каким-либо уникальным оборудованием. Данная страте­гия означает способность организации индустрии туризма разрабаты­вать, производить и реализовывать аналогичные туристские услуги более эффективно, чем конкуренты. При данной стратегии основное внимание менеджеров направлено на контроль затрат, а качество ус­луг, сервис и другие параметры не значительны для компании. Лидер­ство в издержках — это агрессивная стратегия, направленная на до­стижение эффективности производства туристских услуг и обеспечения жест-кого контроля всех видов расходов. Компания, осуществляющая лидерство в издержках, постоянно испытывает давление со стороны конкурентов. Такая стратегия требует от организации оптимальных размеров, наличия развитой сбытовой сети, захвата определенной доли рынка, осуществления контроля накладных расходов и других посто­янных издержек. В туристских компаниях с такой стратегией сущест­вует иерархическая структура управления, имеются количественно выраженные цели, осуществляется же сткий контроль издержек, по­стоянное инвестирование в современное оборудование и технику;

■ стратегия дифференциации — нацеленность на завоевание компанией первенства по уровню сервиса, по качеству продукции, по технологиям обслуживания и т. п.; направлена на предоставление потребителям особых (уникальных услуг), являющихся модифика­цией стандартных. Такие услуги предназначены для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы пла­тить за ее уникальность. Дифференциация услуг на рынке означает способность организации обеспечить уникальность и более высокую (по сравнению с конкурентами) ценность услуг для покупателя с точ­ки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, мето­дов сбыта, послепродажного обслуживания. Она предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обя­зательств перед покупателями, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Потенциаль­ной основой дифференциации услуг являются факторы, повышаю­щие ценность продукции услуг для покупателя, в том числе психо­логическая удовлетворенность. При дифференциации туристских услуг себестои-мость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления высокой цены. Тем самым дифференциация туристских услуг позво­ляет уклониться от ценовой конкуренции, вести деятельность с кон­курентами на разных рынках;

■ стратегия концентрации (фокусирования) — выбор ограни­чений по масштабам сферы деятельности организации с концентра­цией ее деятельности на относительно небольшой целевой группе по­требителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности. Данная стратегия основана на выборе узкой области кон­куренции внутри отрасли (рыночной ниши). Стратегия фокусирова­ния присуща, как правило, небольшим организациям индустрии ту­ризма. Читать далее…