Жукова М. А.

Туризм в XXI в. стал социальным и политическим явлением, зна­чительно влияющим на мировое устройство и экономику многих стран и целых регионов. Особенных успехов мировой туризм достиг за послед­ние 30 лет, когда число международных туристов возросло в 3,8 раза, а валютные доходы от него увеличились в 25 раз. На сферу туризма при­ходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% ми­ровых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 12% мировых потреби­тельских расходов. К числу стран, получающих внушительные суммы от налогообложения туристской деятельности, относятся США — 130 млрд дол., Япония — 70 млрд дол., Германия — 57 млрд дол.

Мировой опыт и практика экономической, социальной и поли­тической стабильности развитых стран подтверждают факт, что гео­графическое положение государства, его природно-климатические ре­сурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом благодаря туризму. В принятом на Генеральной Ассамблее Всемирной туристской организации Глобальном этическом кодексе туризма дана справедливая рекомендация: «Туристская политика должна проводить­ся таким образом, чтобы она способствовала повышению уровня жиз­ни населения посещаемых районов и отвечала их потребностям».

По прогнозу Всемирной туристской организации, до конца 2020 г. Россия войдет в 20 крупнейших стран по въезду туристов. Реформы государственного устройства постперестроечной России оказали су­щественное влияние на экономику страны. Введение института пред­принимательства; упрощение туристских формальностей; значитель­ное расширение круга лиц, потенциально способных выезжать за рубеж; введение политики валютного регулирования, позволяющей легитимное обращение и вывоз значительных валютных сумм; выде­ление устойчивой группы населения со средними и высокими дохода­ми, достаточными для поездки за рубеж,— все это дало мощный тол­чок к генерации масштабных туристских потоков, которые вызвали перераспределение капиталов и приоритетов в этой сфере, оживле­ние туристской отрасли, помогли создать тысячи организаций индуст­рии туризма и десятки тысяч рабочих мест.

Однако анализ состояния развития туристской индустрии Рос­сии позволил выявить, что развитие туризма в России в настоящее время находится лишь на начальном этапе. По сравнению с другими странами туристская активность российских граждан остается на низ­ком уровне в связи с низкой платежеспособностью (лишь 21% населе­ния России путешествуют). Таким образом, туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента, кото­рая в ряде случаев ведется с использованием недобросовестных мето­дов. Особенно остро стоят проблемы высокого уровня конкуренции, отсутствия культуры корпоративных отношений и недостаточной про­работанности законодательной базы.

Обострение конкурентной борьбы между организациями индуст­рии туризма приводит к тому, что перед ними встает проблема поиска таких методов формирования у организации конкурентных преиму­ществ по сравнению с другими организациями, которые позволили бы укрепить ее собственные позиции в конкурентной борьбе за клиента.

В настоящее время меняется само содержание понятия «конку­рентоспособность» — односложное определение, связанное с ценовой политикой, уступает место комплексному, в рамках которого такие характеристики, как качество, имидж организации, наличие торговой марки, индивидуальный подход, профессионализм и уникальность, приобретают особую ценность.

Жесткая конкурентная борьба между организациями индустрии туризма приводит к появлению новых моделей организации и управ­ления туристской деятельностью компаний, учитывающих процессы глобализации и интеграции бизнеса, что связано со стремлением по­лучения преимуществ в проведении маркетинговых исследований, снабжении, производстве, продвижении, распределении и сбыте услуг, в повышении профессионализма персонала, в уменьшении различно­го рода рисков.

Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повсед­невной заботой для многих объектов инфраструктуры туризма. Для этого организациям необходимы денежные средства, получение кото­рых возможно с помощью привлечения клиентов, развития их лояль­ности и стимулирования расходов на приобретение ими туристских услуг. В будущем организации индустрии туризма все больше будут ориентироваться на привлечение повторных клиентов и стимулиро­вание дополнительных расходов с их стороны.

Удовлетворение меняющихся потребностей клиентов и стимули­рование их повторных обращений — важнейшие направления в дея­тельности организаций индустрии туризма во всех странах мира. Раз­витие средств телекоммуникаций, массовой информации и связанных с ними технологий способствуют росту ожиданий со стороны клиен­тов в отношении качества обслуживания, профессионализма работни­ков, разнообразия предлагаемых туристских услуг. Поэтому в совре­менном гостинично-туристском бизнесе жесткую конкурентную борьбу выдерживают только те организации, которые могут предло­жить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невоз­можно без использования новых подходов к менеджменту, маркетин­гу и внедрения передовых технологий.

Маркетинг в индустрии туризма часто отождествляют со сбытом и рекламой. Однако это неверный подход, так как сбыт и реклама — это лишь составляющие маркетинговой политики, и часто даже не са­мые главные.

В перспективе в сфере туристских услуг будет переориентация управления маркетинга в направлении изучения нужд и потребно­стей клиентов и предоставления им такого обслуживания, которое смо­жет соответствовать их ожиданиям. Поэтому наиболее передовые ми­ровые туристские организации уже в настоящее время признают, не­обходимость одной из составляющих маркетинговой деятельности — выявление потребностей и желаний потребителей и на этой основе совершенствование своих туристских услуг таким образом, чтобы бо­лее эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания и стать клиентоориентированными.

С развитием туристского рынка существенным фактором в фор­мировании потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у организации торговой марки (бренда), известной среди клиентов. Известный бренд обеспечивает туристской организации ряд конкурентных преимуществ: уменьшение затрат на маркетинг, приоб­ретение определенной степени воздействия на организации (продав­цов), установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, более легкое осуществление стратегии расширения бренда, защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции, укрепление корпоратив­ного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых турисіских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников. Современные условия конкуренции требуют от орга­низаций индустрии туризма дальнейшей дифференциации продуктов и услуг, выпускаемых под определенной торговой маркой с учетом спе­цифики потребностей отдельных групп клиентов.

Решение данной проблемы возможно в случае, если туристские организации будут иметь методику деятельности для каждого выде­ленного сегмента целевого рынка и смогут выбирать различные мар­кетинговые программы по созданию, поддержанию и расширению прочных связей с потребителями, по повышению лояльности клиен­та, по созданию имиджа предлагаемых ими туристских услуг.

Вопросам управления организациями индустрии туризма посвя­щено немало исследований. Вместе с тем переход к рыночным отно­шениям потребовал решения новой, еще неразработанной проблемы, связанной с формированием у организации индустрии туризма кон­курентных преимуществ и рассмотрения этого вопроса с точки зрения комплексного подхода, в том числе с учетом развития новых органи­зационных форм и отношений управления, а также использования брендинга для продвижения и сбыта туристских продуктов и услуг.

В связи с растущей транснационализацией и глобализацией турист­ского бизнеса на первом плане оказывается проблема координации дея­тельности менеджеров с совершенно разными мировоззрениями и куль­турными ценностями. Ни одна мультинациональная организация не может проигнорировать особый характер функционирования междуна­родных команд и пренебречь вопросами их обучения и воспитания.

Персонал в индустрии туризма является важнейшей составной частью конечного продукта, и, следовательно, качество обслуживания зависит от мастерства и сознательности служащих. Удовлетворение клиента в сфере обслуживания достигается вежливостью персонала, его отзывчивостью и умением работать в команде. Таким образом, эффек­тивное управление людьми превращается в одну из важнейших функ­ций туристской организации.

Большинство организаций в индустрии туризма не уделяют долж­ного внимания управлению персоналом, считая персонал вспомога­тельным компонентом. Однако это неверный подход, так как люди в сфере туристских услуг являются по меньшей мере частью органи­зации и все больше частью самого туристского продукта, за который организации и получают свой основной доход.

В ближайшем будущем в индустрии туризма будет происходить реформирование управления по пути повышения эффективности ис­пользования персонала, улучшения его финансового положения, а так­же будут проводиться специальные программы по его развитию и мо­тивированию.

Подготовкой кадров для организаций индустрии туризма в на­стоящее время занимаются многие российские вузы. Вопросам менедж­мента в индустрии туризма посвящено немало исследований. Вместе с тем возрастание роли туризма в России потребовало издания учеб­ного пособия, сочетающего теоретические аспекты организации управ­ления предприятий индустрии туризма с практическими вопросами технологии управления туристским комплексом.

Цель данного учебного пособия — предоставить системные, про­фессиональные знания, квалификационные умения и навыки управ­ления в туризме на основе изучения современных принципов, мето­дов и функций управления организациями. В результате информация, содержащаяся в данном учебном пособии, поможет получить знания и практические навыки, наличие которых позволит:

■ исследовать тенденции в области управления и организации туристскими предприятиями;

■ учитывать в туристской деятельности спрос и потребности рын­ка, запросы конкретных потребителей;

■ получать оптимальные результаты с минимальными затратами;

■ корректировать цели и программу действий туристских орга­низаций в зависимости от состояния рынка;

■ создавать конкурентоспособную продукцию;

■ использовать современные организационные структуры управ­ления туристскими организациями;

■ выявлять особенности и проблемы организации и управления туристскими предприятиями;

■ принимать обоснованные управленческие решения.

В различных разделах данного учебного пособия проанализиро­вано современное состояние мирового и российского туристских рын­ков; выделены их особенности; дается характеристика современного потребителя и его требования к туристскому продукту; рассмотрены современные организационные формы управления организациями индустрии туризма и вопросы формирования конкурентоспособного бренда. Каждая тема заканчивается контрольными вопросами и зада­ниями, которые служат для закрепления учебного материала, а также есть наглядный материал (таблицы, графики, диаграммы), приводит­ся список рекомендуемой литературы и приложения.

Учебное пособие подготовлено на кафедре «Гостиничного и ту­ристического бизнеса» Института туризма и развития рынка Государ­ственного университета управления.