Выше мы выяснили, что одним из конкурентных преимуществ организации, относящихся к преимуществам высокого ранга, являет­ся наличие у компании известной торговой марки. Специалистами установлено, что за счет присущего массовому сознанию усиленного тяготения к определенным системам образов или отталкивания от них удается существенным образом скорректировать потребительское по­ведение. Формирование положительного имиджа компании, а значит, и ее продукции называется эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствитель­ность потребителя к цене, уменьшает заменяемость продукта аналога­ми, т. е. защищает организацию от конкурентов и усиливает ее пози­ции по отношению к продуктам-заменителям.

С развитием туристского рынка существенным фактором фор­мирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки — бренда), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целе­вую группу потребителей информацию, адекватную потребитель­ским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Таким образом, формируется специфическая стратегия, которая понимается как сильная деловая концепция плюс набор реальных дей­ствий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к созда­нию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длитель­ное время. Некоторые аналитики считают бренд самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования как производимых услуг, так и самих организаций.

Торговая марка (бренд) — это визуальный образ, имя, данные про­изводителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. В настоящее время в экономической литературе встречается использование как названия и бренда, и торговой марки.

Мы будем считать, что эти два названия являются синонимами одно­го и того же понятия.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее опре­деление: «Бренд — это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». Это определение показывает, что услуга может быть реализована потребителю как под торговой маркой про­изводителя, так и под маркой продавца и что торговая марка является сигналом для потребителя об источнике возникновения услуги и за­щищает как организацию, так и потребителя от конкурентов, реализую­щих идентичные услуги.

Таким образом, мы можем сформулировать следующее опреде­ление брендинга. Брендинг — это технология создания и продвиже­ния фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по фор­мированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товар­ного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рек­ламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность. Читать далее…