Корректировать ценовую политику с пбзиции факторов спроса намного сложнее, причем с позиции факторов издержек, так как спрос довольно сложно определить и выразить в количественных
выделяют два базовых понятия: потенциальный спрос и реальный спрос
Это объясняется неэластичным характером спроса, действием эффекта дохода, эффекта присоединения к большинству, эффекта Веблена и т д
В целях более детального изучения спроса и определения влияния его изменений на величину дохода широко применяется инструментарий теории эластичности. Эластичность спроса, как известно, — это степень реакции приобретаемого количества товаров (услуг) на изменение различных факторов, от которых зависит объем спроса Так как на спрос влияет много факторов, то рассчитывают несколько видов коэффициентов эластичности спроса по цене, по доходу, по качеству и др Определяют также прямые и перекрестные коэффициенты эластичности
Самым популярным в экономическом анализе является коэффициент эластичности спроса по цене Для его расчетов обычно используют следующую формулу
Ер(Д)=ПО/ПР, (3)
где Ер(Д) — коэффициент эластичности спроса по цене, ПО -процент изменения объема спроса, ПР — процент изменения цены Как известно, существует пять видов эластичности спроса, среди которых выделяют три основных- эластичный, неэластичный и спрос с единичной эластичностью Числовое значение эластичного спроса больше единицы и меньше минус единицы; коэффициент неэластичного спроса находится в модульном интервале (0,1), коэффициент единичной эластичности всегда равен ±1 Если спрос на отрезке эластичен, то процент снижения цены будет меньше, чем процент роста продаж, и наоборот процент повышения цены будет меньше процента падения объема покупок При неэластичном спросе темп роста цены всегда будет превышать темп падения объема продаж, и наоборот, темп снижения стоимости услуг будет больше темпа увеличения реализации.
Таким образом, при эластичном спросе производителю (продавцу) следует понижать цену, так как комбинация «цена-объем продаж» приведет к росту дохода, в случае неэластичного спроса цену услуг надо повышать, что дает возможность увеличить выручку Идеал любого продавца — прийти к точке с единичной эластичностью На основе формулы (3) можно рассчитать числовые значения коэффициентов эластичности спроса на санаторно-курортные услуги
В мае спрос носил эластичный характер
Эти расчеты показывают, что, например установление более низких цен в марте и в мае привело бы и к увеличению дохода -санатория Таким образом, цифровая величина коэффициента эластичности играет для экономических и маркетинговых служб роль своеобразного «путеводителя», по его значению мы можем определять, в каком направлении должна двигаться цена Применение данного инструментария открывает новые возможности для анализа Уже подчеркивалась сложность процесса ценообразования, которая неизбежно предполагает наличие ошибок в ценовой политике Однако следует учитывать, что существуют ошибки двоякого рода эпизодические и систематические Сбор и анализ экономической и маркетинговой информации позволяют выявить закономерности Так, расчеты коэффициентов эластичности за последние три года показывают, что, как правило, в г Сочи цены завышены в марте, апреле, мае и в октябре-ноябре, когда спрос носит эластичный характер
Эта тенденция приводит, с одной стороны, к финансовом убыткам санаториев и гостиниц, с другой — к социальным потерям населения, так как оно недополучает часть рекреационных услуг Таким образом, мы имеем в эти периоды феномен «дедвейт-убытков» чистые потери общества не компенсируются, ничьей прибылью
