Выше мы выяснили, что одним из конкурентных преимуществ организации, относящихся к преимуществам высокого ранга, являет­ся наличие у компании известной торговой марки. Специалистами установлено, что за счет присущего массовому сознанию усиленного тяготения к определенным системам образов или отталкивания от них удается существенным образом скорректировать потребительское по­ведение. Формирование положительного имиджа компании, а значит, и ее продукции называется эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствитель­ность потребителя к цене, уменьшает заменяемость продукта аналога­ми, т. е. защищает организацию от конкурентов и усиливает ее пози­ции по отношению к продуктам-заменителям.

С развитием туристского рынка существенным фактором фор­мирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки — бренда), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целе­вую группу потребителей информацию, адекватную потребитель­ским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Таким образом, формируется специфическая стратегия, которая понимается как сильная деловая концепция плюс набор реальных дей­ствий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к созда­нию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длитель­ное время. Некоторые аналитики считают бренд самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования как производимых услуг, так и самих организаций.

Торговая марка (бренд) — это визуальный образ, имя, данные про­изводителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. В настоящее время в экономической литературе встречается использование как названия и бренда, и торговой марки.

Мы будем считать, что эти два названия являются синонимами одно­го и того же понятия.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее опре­деление: «Бренд — это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». Это определение показывает, что услуга может быть реализована потребителю как под торговой маркой про­изводителя, так и под маркой продавца и что торговая марка является сигналом для потребителя об источнике возникновения услуги и за­щищает как организацию, так и потребителя от конкурентов, реализую­щих идентичные услуги.

Таким образом, мы можем сформулировать следующее опреде­ление брендинга. Брендинг — это технология создания и продвиже­ния фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по фор­мированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товар­ного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рек­ламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность. Благодаря брендингу продук­ция становится воплощением фирменности. Основной задачей брендин­га организации индустрии туризма является формирование и дальней­шее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.

Бренд — это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определен­ному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть осо­бенностей понятия «бренд».

1. Атрибуты. Бренд вызывает у покупателя ассоциации относи­тельно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд «Marriott» у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимос­тью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представ­лены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и вы­год. Например, атрибут «комфорт» может представлять следующую функциональную выгоду для клиента — получение в гостинице пол­ного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентам; а свойство «высокая стоимость проживания» — эмоциональную вы­году, так как остановка в гостиницах данного бренда повышает значи­мость потребителя в глазах окружающих.

3. Ценности. Бренды отражают систему ценностей производите­ля. Так, бренд «Marriott» символизирует высокое качество, безопас­ность и престиж.

4. Культура. Бренд может символизировать определенную корпо­ративную культуру. Так, «Marriott» и «Hilton» олицетворяют амери­канскую культуру, «Ассог» — французскую, «Kempinski» — немецкую.

5. Индивидуальность. Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брендом «Marriott Marguis», ассоциируются у потребителя с респектабель­ными деловыми людьми, крупными политиками и промышленни­ками.

6. Потребитель. Бренд предполагает позиционирование турист­ских услуг на определенный тип клиента.

Для продвижения бренда организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выде­лять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах турист­ской услуги, то покупатель может потерять интерес к ней, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выго­дах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свой­ства туристской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

Исходя из особенностей бренда уточним определение брендинга. Брендинг —- это увязанный в единое целое технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг, и деятельность по формированию дол­госрочного предпочтения их, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой мар­ки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулиро­вания сбыта для создания образа компании и выделения ее позиции и уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпора­тивной культуры и фирменного стиля, а также управление торговой маркой и фирменным стилем в изменяющихся рыночных условиях.

Использование известного бренда обеспечивает организации ин­дустрии туризма ряд конкурентных преимуществ:

1) уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности брен­да и лояльности покупателей;

2) приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них турист­ские услуги под конкретными брендами;

3) установление более высоких цен по сравнению с конкурента­ми, что возможно, потому что бренд воспринимается как показатель высокого качества;

4) упрощение осуществления стратегии расширения бренда из — за высокого доверия потребителей;

5) определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

6) укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояль­ности к ним потребителей и посредников.

Данных преимуществ организация индустрии туризма может до­биться только благодаря грамотному управлению брендом. Предста­вим процесс создания и управления брендами в виде ряда этапов, об­разующих циклический процесс (рис. 2.3).

Прежде всего туристская организация должна решить вопрос о це­лесообразности выступать под определенным брендом. Данное реше­ние организация принимает на основании сбора и анализа материа­лов о внешней и внутренней среде. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территори­ального определения рынка (название бренда должно учитывать язы­ковые и культурные традиции различных стран, если предполагает­ся международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивацию, которая зависит от многих факторов: общеэкономиче­ских, культурного и социально-психологического характера, социаль­но-демографических, личностного поведения). При анализе внутрен­ней среды организации следует обратить особое внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые яв­ляются для потребителей наиболее привлекательными. Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известного и узна­ваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг орга­низации на 20—40%.

Следующим этапом процесса управления брендами является вы­бор способа формирования торговой марки. У организации индуст­рии туризма может быть несколько вариантов выбора бренда. Это может быть формирование собственной торговой марки или исполь­зование уже существующей.

В случае если организация принимает решение о создании соб­ственной торговой марки, то перед маркетологами организации стоит задача выбора из альтернативного списка названий наиболее предпоч­тительного имени, его проверка на запоминаемость, ассоциативность, выразительность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, спо­собность воздействия на потребителя и т. д. Данная апробация прово-

Дится на группе целевых потребителей, после чего организация при­нимает окончательное решение об имени бренда. Ф. Котлер выделяет следующие стратегии, которыми руководствуются организации при выборе марочного названия:

■ индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции;

■ единое марочное название для всей продукции компании;

■ отдельные марочные имена для групп продуктов;

■ сочетание названия компании с индивидуальным «именем» продукта. Преимущества и недостатки каждой из этих стратегий рас­смотрены в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Стратегии выбора названия бренда и их преимущества и недостатки

Название стратегии

Индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции

Имидж компании не связан с отношением потребителей к конкретному товару; возмож­ность подбора наиболее удачного названия для каждого нового товара

Высокие маркетинговые расходы на продвижение торговой марки каждого конкретного товара; затраты на проведение исследований на патент­ную чистоту новых имен

Единое марочное название для продук­ции

Высокий объем продаж бла­годаря известности производителя; затраты при выпуске нового товара минимальны из-за узнавае­мости марки

Выпуск новой продукции должен строго соответ­ствовать имиджу торго­вой марки организации, в противном случае это может негативно сказаться на эффективности работы в целом

Отдельные марочные имена для групп продуктов

Четко обозначает позициони­рование той или иной группы товаров на конкретных потребителей

Успех отдельно взятой группы товаров не отражается на репутации компании в целом; компания вынуждена проводить активную рекламу по каждой группе товаров для повышения ее узнаваемости у клиентов

Сочетание названия компании с индиви­дуальным «именем» продукта

Название компании придает новому товару легитим­ность, а индивидуальное марочное имя — оригинальность

Тесная связь каждого нового товара с имиджем организации

В практической жизни организации индустрии туризма исполь­зуют при выборе марочного названия все стратегии, кроме стратегии «Индивидуальные марочные названия для каждого туристского про­дукта или услуги».

Процесс формирования собственного бренда обязательно вклю­чает проверку марочного названия на чистоту, т. е. не зарегистрирова­но ли выбранное марочное имя другой организацией. Если выбранное марочное имя уникально, то необходимо защитить новое название от использования его конкурентами. Это возможно благодаря регистра­ции торговой марки, которая позволяет пользоваться определенными правами, гарантированными специальными законодательными акта­ми. Например, в России, согласно законодательству лицо, незаконно использующее чужой товарный знак, обязано прекратить его исполь­зование, возместить причиненные убытки и даже может быть привле­чено к уголовной ответственности.

Создание собственной торговой марки — это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где преобладают относитель­но небольшие компании, очень часто туристские организации для про­движения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями:

■ заключение стандартного франчайзингового договора;

■ подписание контракта на управление;

■ комбинация франчайзинга и контракта на управление;

■ соглашение о приобретении патента (лицензии) на использо­вание торговой марки;

■ заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В рамках этих основных программ имеется еще около 80 подпрог­рамм, определяющих разнообразные модели управления организаци­ей и продвижения услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

Подписание контракта на управление не всегда предусматривает наделение организации брендом. Контракты на управление предпола­гают повышение эффективности деятельности организации путем со­здания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его рас­становку, построение схемы управленческих связей, отношений и т. д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведе­ние политики географического расширения, а ее управляющая компа­ния не располагает известной торговой маркой, то в этом случае органи­зация заключает также франчайзинговое соглашение с целью покуп­ки торговой марки (например, в гостиницах, представленных в Моск­ве под торговой маркой «Marriott», управление осуществляет компа­ния Interstar).

При покупке торговой марки организация должна определиться по следующим ключевым вопросам:

■ цена покупки. Стоимость договора довольно существенно за­висит от количества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли (в большинстве случаев стоимость франшизы или членства в гости­ничной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода);

■ выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка — это рыночная специализация, сегментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жест­кую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с уче­том российских реалий.

Правильно выбранная позиция помогает туристской организации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызывать. Однако фор­мирование положительного имиджа является непростым вопросом для организации, так как на современном этапе для российского турист­ского рынка характерно отсутствие достоверной официальной стати­стики, информации о деятельности основных компаний на рынке. Только зарождающиеся рейтинги, с сомнительными методами оценки и получения информации, определяют лидеров по предпочтению со­трудничества. Информация доступна только для профессионалов и, как правило, не доходит до потребителя.

После выбора торговой марки для названия организация выра­батывает стратегию брендинга, которая заключается в следующем:

■ расширение товарной линии — распространение названия брен­да на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории. Аналогичной стратегии придерживается группа «Marriott Hotel», ее гостиничная цепь включает в себя отели, предос­тавляющие сервис высшего класса («Marriott Hotels, Resorts and Suites»), сеть гостиниц среднего ценового диапазона («Courtyard by Marriott») и гостиницы экономкласса («Fairfield Inn by Marriott»). Каждая сеть отелей предназначена для разных целевых групп потребителей. Основ­ной риск такой стратегии состоит в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Применение данной стратегии оправдано тем, что услуги, предлагаемые под уже известной маркой, имеют больше возможностей для успешной реализации, чем услуги под абсолютно новым именем;

■ расширение границ торговой марки — распространение назва­ния марки на новые товары из другой категории. Так, страховая груп­па «Спасские ворота» создала турфирму «Спасские ворота-Тур». Пре­имущества подобной стратегии аналогичны достоинствам стратегии расширения марочного семейства. Однако данная стратегия несет определенный риск. Например, новая продукция или услуга может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим услугам ком­пании. Кроме того, в результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свои позиции у потребителей. Если потребители перестают ассоциировать бренд с определенным това­ром или близкими продуктами, то происходит ослабление торговой марки;

■ мультимарки — разные названия марок для товаров одной ка­тегории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей. Основной недостаток муль — тимарочной стратегии заключается в том, что каждая марка завоевы­вает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы на все марки, вместо того чтобы направить их на создание нескольких высокодо­ходных;

■ введение новых торговых марок для новых категорий товаров. Эта стратегия требует от организации достаточно больших финансо­вых вложений на раскрутку нового бренда и поэтому применяется толь­ко в том случае, если выпускаемая продукция не совсем соответствует имеющейся торговой марке;

■ комбинированные торговые марки — марки, составленные из двух или более широкоизвестных марочных названий. Суть этой стра­тегии состоит в предложении одного и того же товара под двумя и более хорошо известными брендами. Каждая организация, представляющая свой бренд, ожидает, что другая марка привлечет к товару дополнитель­ных покупателей. Так, гостиничная цепь «Marriott» для поощрения по­стоянных клиентов проводит программу «Marriott Rewards», участни­ки которой могут использовать накопленные баллы на проживание в отелях цепи. Для каждого отеля цепи «Marriott» необходимо набрать определенное количество баллов, чтобы бесплатно разместиться в гос­тинице. Партнерами данной программы, с помощью которых возможно как приобретение, так и использование баллов, являются: 1) ведущие авиакомпании мира «Air Canada», «American Airlines», «British Airways», «Continental, Delta», «Singapore Airlines», «Мехісапа», «Luftgansa»,

«KLM», «US Airways» и др.; 2) гостиничные цепи «Ritz—Carlton», «Hotels New Otani».

Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостат­ки, однако в настоящее время подавляющее большинство новых турист­ских продуктов или услуг появляется у организаций в результате при­менения стратегии расширения товарной линии. Анализ различных типов марочных стратегий позволят сделать вывод, что при реализа­ции стратегии расширения товарной линии организация индустрии туризма подвержена меньшему количеству рисков (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Степень зависимости выбора марочной стратегии организации индустрии туризма от различных рисков осуществления деятельности

Большие финансовые низкая низкая высокая высокая низкая вложения организа­ции в продвижение туристских продуктов и услуг на рынок

Удорожание турист — низкая низкая высокая высокая средняя ской продукции и услуг

Несоответствие средняя высокая низкая низкая средняя

Нового марочного

Туристского продукта

И услуг требованиям

Потребителя может

Нанести ущерб другим

Продуктам и услугам

Компании

Утрата марочной средняя средняя низкая низкая высокая

Индивидуальности

Потеря у потребителя низкая высокая низкая низкая низкая ассоциации бренда с конкретным турист­ским продуктом и услугой организации

Возможность перехо — высокая низкая низкая низкая средняя да части клиентов ор­ганизации к покупке более дешевых турист­ских продуктов и услуг

Стратегия расширения товарной линии в свою очередь подразде­ляется следующим образом:

■ вытягивание вниз — дополнение товарной линии организа­ции туристскими продуктами и услугами по низким ценам. Основ­ная цель — противостояние работающим в этом ценовом диапазоне конкурентам;

Т вытягивание вверх — дополнение товарной линии организа­ции туристскими продуктами и услугами по высоким ценам. Мотивы — стремление к ускорению темпов роста и увеличение прибыли;

■ вытягивание товарной линии в двух направлениях — товарная линия организации представлена туристскими продуктами и услуга­ми по высоким и низким ценам. Цель — позиционирование организа­ции как производителя полного товарного ассортимента.

Сила и влияние бренда заключается в лояльности к ней покупа­телей. Следовательно, в основе управления брендами лежит процесс, направленный на увеличение периода лояльности потребителей к тор­говой марке. Для этого необходимы постоянные инвестиции в марке­тинговую деятельность, в повышение качества обслуживания клиен­тов, в материально-техническую базу организаций. Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, однако под влияни­ем успехов конкурентов на рынке или в связи с изменением потреби­тельских предпочтений организации приходится принимать решение о репозиционировании бренда. Создание эффективного бренда турист­ской организации предполагает, что компания должна постоянно ра­ботать над укреплением имиджа торговой марки и связанных с ним ассоциаций.

В настоящее время многие организации столкнулись с тем, что потребители стали более чувствительны к ценам, поэтому у современ­ного потребителя на смену устойчивому предпочтению продукции определенного бренда приходит выбор продуктов или услуг различ­ных признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки. А кроме того, организации — конкуренты стараются в своей продукции и услугах воспроизвести качества лучших марочных продуктов, что приводит к большому сход­ству продуктов, предлагаемых под разными торговыми марками. Это требует от организаций индустрии туризма формирования не просто бренда организации, а конкурентоспособного бренда, отражающего ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг той или иной компании.