Рассмотрев особенности туристского рынка, можно заключить, что создание конкурентоспособного туристского продукта не возмож­но без изучения и прогнозирования рынка (поставщиков, клиентов, посредников, широкой общественности и конкурентов), постановки целей и задач, разработки стратегии и тактики, формирования спроса и стимулирования сбыта, анализа и контроля.

Применительно к индустрии туризма в комплекс маркетинга до­бавляются еще три составляющие, которые формируют стандарт об­служивания туристской организации:

1) управление персоналом, так как он является главным ресур­сом роста и процветания в сфере услуг;

2) совершенствование процесса осуществления продажи, обслу­живания (например, количество времени регистрации гостя в гости­нице);

3) организация окружения (интерьер), создающий определенное настроение у потребителя и способствующий привлечению клиентов.

В мировой практике понятие «маркетинг» явилось результатом многолетней эволюции взглядов производителей товаров и услуг на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообра­зие товаров, а с другой — исключительно высокие темпы их обновле­ния и промышленного освоения.

К маркетингу организации обращаются по мере обострения кон­куренции, роста издержек, замедления или падения роста производи­тельности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использо­вании маркетинга. Одними из первых в сфере услуг маркетинг стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетин­
говых исследований информации авиакомпании стали предпринимать меры по созданию менее обременительных, приятных и комфортабель­ных условий для пассажиров.

В процессе развития общества понятие «маркетинг» претерпело существенные изменения. Рядом зарубежных и российских исследо­вателей выделена следующая периодизация подходов к концепции маркетинга (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Периодизация подходов к концепции маркетинга

Переход от рынка производителей к рынку потребителей. Перевес предложения. Начало ориентации турорганизаций на рынок — активизация значимости маркетинга. Усиление конкуренции между туроперато­рами, авиакомпаниями. Рыночная ориентация сводит­ся к инструментам, стимулирующим сбыт (реклама и мероприятия по сбыту). Рыночная концепция «что производишь — то и продавай»

Ориентация на рынок начинается с момента создания нового турпродукта, так как решающим для успеха на рынке является распознание желаний потребителя и реализация их в продуктах и услугах

Современ- «Маркетинго — Организация должна быть полностью адаптирована ный этап вая ориента — к потребностям рынка и им же управляться. Это уже ция» не только удовлетворение желаний и потребностей

Потребителя, но и оказание на него активного и целе­направленного воздействия. Маркетинг — функция туристской организации, стратегия и тактика ее пове­дения на рынке. Это перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, продукта, покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на товары «рыночной новизны», удовлетво­ряющие требованиям общества и окружающей среды

Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка, которое состоит в следующем:

■ услуга не существует до ее предоставления, т. е. продукт созда­ется в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным срав­нение туруслуг двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках товаров сравнение возможно различными способами (тестирование, испытание и т. д.). На рынке услуг возмож­но лишь сравнивать выгоды, ожидаемые и полученные;

■ предоставление услуг требует специальных знаний и мастерст­ва, которые покупателю трудно оценить и понять. Высокая степень нео­пределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне не­выгодное положение, может вызвать у него чувство настороженно-сти и подозрения. Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности — это лицензии, сертифика­ты, рекомендации.

Несмотря на то что в экономике ряда стран сектор услуг стал прева­лировать еще в 1940-е гг., потребовалось значительное время, для того чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере. Большинство работ, посвящен­ных маркетингу услуг, таких известных ученых, как Дж. Бейтсон, Дж. Чепиель, П. Эгле, У, Джордж, К. Гренроос, Ю. Джонсон, Э. Ланжар, К. Лавлок, Л. Шостак и других были опубликованы в 1970-е гг.

Своеобразным итогом бескомпромиссной борьбы за выживание маркетинга услуг как самостоятельной дисциплины явилось опреде­ление главного родового отличия услуг от физических товаров, дан­ное Л. Берри в статье «Маркетинг услуг имеет свое отличие». Он сфор­мулировал его таким образом, что физический товар — это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является действием, ис­полнением или усилием.

Эту точку зрения разделяет и Ф. Котлер, который предложил определять услугу как «любое действие или исполнение, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».

Анализируя различные подходы к самому понятию «услуги как товара», ученые и специалисты по-разному определяют сущность по­нятия «маркетинг услуг», выделяя при этом как саму специфику су­щественных признаков этого понятия, так и характеристику подходов к его главному предназначению (табл. 2.2).

Комплексная, программная деятельность на рынке услуг, интегрирующая в себе процесс создания и производства то­вара-услуги, а также доведе­ния ее до потребителя на ос­нове изучения потенциального и реального спроса потреби­телей и конкретных рыночных условий

Двуединая цель — максимизировать Е. В. Песоцкая прибыль предприятия, производя­щего и оказывающего услуги, и удов­летворить спрос потребителей. Особенность — нацеленность на удовлетворение социальных потребностей

Деятельность предприятия, ориентированная на удовле­творение потребностей рынка и получение прибыли в усло­виях конкуренции

Это философия и методология рыночной деятельности, форми­рующая «образ мышления» и «об­раз действия». Термин может означать социальное явление, корпоративное мировоззрение, управленческий процесс, функцию предприятия, производственно- коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину

Концепция ориентации на потребителей любой деятель­ности на любой стадии жиз­ненного цикла управляемых объектов на основе прогно­зирования их потребностей и организации продвижения любого товара

Нет четкого различия между понятиями «маркетинг» и «марке­тинг услуг». Главное предназна­чение — концепция ориентации на потребителя

Совокупность мероприятий (работ), с помощью которых услуги доводятся до потреби­теля

Полная информация для клиента, в том числе о качестве предостав­ляемой услуги. Создание ком­фортных условий для приоб­ретения услуги в кратчайшее время

Становление рынка туристских услуг, необходимость развития гостиничного-туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости внедрения принципов марке­тинга в деятельность туристских организаций. Логика развития ры­ночных отношений в индустрии туризма приводит к постановке и ре­шению таких задач, как изучение и сегментирование туристского рынка, количественная и качественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование, использование средств коммуникаций и стимулирования сбыта.

Условия для эффективного использования маркетинга в индуст­рии туризма в настоящее время вполне сложились, к ним относятся:

■ свободные рыночные отношения, т. е. возможность выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммер­ческую работу;

■ свободная деятельность руководства организаций внутри ту­ристской компании по определению целей фирмы, стратегий, струк­тур, распределению средств по статьям бюджета и т. п.;

■ насыщение рынка туристскими услугами, существование рын­ка покупателей;

■ острая конкурентная борьба за клиента между туристскими организациями.

Это потребовало дальнейшего развития понятийного аппарата маркетинга, и специалисты разработали ряд определений маркетинга в туризме. Французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье исходя из определения «турист», сформулированного Всемирной туристской организацией, предложили следующее определение туристского мар­кетинга: «Это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление воз­можностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, предприятиями, бюро или ассоциациями, позволяющих учитывать выявленные или скры­тые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности мо­гут определяться либо мотивами отдыха (развлечение, отпуск, здо­ровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных мис­сий и союзов».

Более глубокое содержание понятия «туристский маркетинг» было сформулировано швейцарским специалистом Екрипендорфом: «Туристский маркетинг — это систематическое изменение и коорди­нация деятельности туристских предприятий, а также частной и госу­дарственной политики в области туризма, осуществляемой по регио­нальным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Общее в этих понятиях — определение маркетинга в индустрии туризма как способа управления деятельностью организацией, кото­рый устраивает и потребителей, и тех, кто производит и предлагает туристские услуги. Конечные цели деятельности организаций индуст­рии туризма могут быть различными: привлечение в регион большего числа туристов, завоевание доли рынка, увеличение прибыли и т. д. Однако достижение этих целей в условиях рыночной конкуренции невозможно без маркетинговой деятельности, которая представляет собой способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Марке­тинг — это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиен­та; это отношения, складывающиеся между производителем и потре­бителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит продукт (услугу) в соот­ветствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т. е. работает на перспективу.

Главное предназначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги (так как туристская орга­низация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материаль­ной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиен­та). Профессор Гарвардского университета Т. Левитт показал, что концепция маркетинга держится на четырех составляющих: исходная точка — целевой рынок, фокус внимания — потребительские нужды, средства — интегрированный маркетинг, результат — прибыль кдк ре­зультат удовлетворения покупателей.

Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и же­ланий покупателей, на которые ориентируется туристская организа­ция: во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конк­ретных потребителей; во-вторых, маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации; в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

В той или иной степени занимаются маркетингом все организа­ции индустрии туризма, однако концепции маркетинга придержива­ются немногие из них (к настоящим профессионалам маркетинга мож­но отнести: «Marriott Hotel», «American Airlines», «Club Med» и ряд других компаний, работающих в индустрии туризма). В центре вни­мания каждой компании клиент, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потреб­ностям покупателей.

Большинство же туристских организаций обращаются к марке­тингу только под давлением обстоятельств, среди которых:

■ снижение объемов продаж (компании начинают исследование потребительских предпочтений);

■ медленный рост объемов продаж (организации изыскивают новые рыночные возможности и ведут поиск еще неосвоенных рын­ков);

■ изменение потребительских предпочтений;

■ возрастающая конкуренция;

■ увеличение маркетинговых расходов на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования (в компаниях проводится маркетинго­вый аудит и вносятся изменения в работу маркетинговых служб).

Однако в настоящее время невозможно эффективное функцио­нирование какого-либо предприятия, в том числе и организаций ин­дустрии туризма, без применения основных принципов и методов маркетинга, которые вытекают из особенностей туристского марке­тинга:

■ управление спросом, а не его стимулирование. Стимулирова­ние спроса не является первостепенной задачей. Спрос на туристские услуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является направление спроса в нужном направлении;

■ достоверность и полнота информации о турпродукте;

■ особое внимание к вопросам защиты прав клиента — потреби­теля турпродукта;

■ целесообразность диверсификации туристских услуг и усиле­ние внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости туристских организаций от сезонности;

■ учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и осо­бенностей потребителей;

■ необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями — участниками производства туристских услуг.

Таким образом, основные принципы туристского маркетинга за­ключаются в следующем:

1) нацеленность на достижение конечного практического резуль­тата туристской деятельности. Эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка;

2) направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой рабо­ты. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, раз­работке на их основе результатов новых туристских услуг, обеспечи­вающих высокоприбыльную деятельность компании;

3) применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным од­новременным воздействием на них.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления мар­кетинговой деятельности туристской организации, ее функции, кото­рые тесно взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Изучение рынка и прогноз его развития предусматривает систе­матическое, комплексное изучение состояния и тенденций изменения туристских рынков; анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценку собственного положения на рынке, а также опре­деление кратко — и долгосрочных тенденций развития как отдельных сегментов туристского рынка, так и в целом.

На основании глубокого анализа рынка, потребительского спро­са и их прогнозирования на перспективу туристская организация фор­мулирует свои цели на близкую и далекую перспективы. Ими могут быть: увеличение приема туристов, рост доходов, выход к опреде­ленному сроку с конкретным турпродуктом на конкретный рынок и др.

Следующий элемент маркетинговой деятельности — разработка стратегии и тактики туристской деятельности. Это могут быть долго­срочные, краткосрочные и текущие планы. Если к долгосрочным пла­нам в области туризма следует отнести развитие материально-техни­ческой базы, подготовку кадров, разработку новых турпродуктов, управление торговыми марками, выработку ценовой, сбытовой, рек­ламной и иных стратегий и их взаимоувязку, то к краткосрочным пла­нам можно отнести разработку новых коммерческих предложений, более рациональное использование имеющихся туристских ресурсов, решение проблемы сезонности, информирование клиента о предлагае­мых туристских продуктах, чтобы предотвратить диссонанс между ожи­даниями клиента и действительным предложением, и др.

Формирование спроса и стимулирование сбыта связано с практи­ческой деятельностью туристской организации (создание и использо­вание сбытовой сети, ценовой политики, рекламы, стимулирование сбы­та, применение «паблик рилейшнз» и т. д.) и является той стадией, где на практике проверяется правильность выбранной стратегии и проис­ходит материализация поставленных целей и задач. Данная функция важна для организации, потому что в своей деятельности она должна активно противостоять давлению конкурентов, используя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта для успешной реа­лизации произведенного турпродукта; с помощью высокого качества турпродукта она должна достичь максимальной удовлетворенности кли­ентов, сформировать постоянную клиентуру и создать себе позитивный имидж.

Наконец, анализ и контроль — необходимые меры в любой дея­тельности, позволяющие внести необходимые коррективы в марке­тинговую стратегию в зависимости от промежуточных результатов, устранить возникающие трудности, усилить наиболее выгодные нап­равления. Маркетинговая деятельность требует значительных финан­совых средств и отвлечения трудовых ресурсов от выполнения непосредственных производственных обязанностей, поэтому руко­водство организации индустрии туризма регулярно ведет контроль маркетинга по критерию «затраты — результаты». По мере достиже­ния промежуточных и конечных целей маркетинговой работы фор­мируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней си­туацией и внутренними возможностями организации.

Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но вместе они обеспечивают необходимые условия для завое­вания рынка, успешной деятельности организации в индустрии туриз­ма, помогают разрабатывать и предлагать потребителям разнообраз­ные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно на­правленные на конкретную группу потребителей.

Таким образом, исходные положения для выбора стратегии ту­ристской организации связаны с маркетингом. Маркетинговая деятель­ность туристской организации является базой для планирования всех аспектов работы и предусматривает два направления активности:

1) стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка новых товаров и видов сервиса, обеспечивающих призна­ние потребителей и устойчивое конкурентное преимущество органи­зации) — это аналитический процесс, ориентированный на долгосроч­ную перспективу;

2) операционный маркетинг (организация сбыта, продаж и ком­муникаций для демонстрации отличительных качеств туристской услуги при снижении затрат на поиск покупателей) — активный про­цесс с краткосрочными горизонтом планирования.

Основная цель оперативного маркетинга — генерация доходов от продаж, т. е. продажа услуг и получение заказов на обслуживание пу­тем использования наиболее эффективных методов продаж при одно­временном сокращении издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж. Таким образом, операционный маркетинг явля­ется определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность организации.

Проведение активного операционного маркетинга — необходи­мое условие деятельности компании в условиях острой конкурентной борьбы. Любая туруслуга, даже обладающая высоким качеством, долж­на иметь конкурентоспособную Цену, отвечать требованиям целевых потребителей, иметь имиджевую и рекламную поддержку, способствую­щую ее продвижению на рынке и подчеркивающую ее отличительные качества.

Рентабельного операционного маркетинга не может существовать без стратегического маркетинга. Роль стратегического маркетинга за­ключается в прослеживании тенденций развития определенного рынка и в выявлении различных существующих или потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удов­летворении. Выявленные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать. Количест­венно привлекательность рынка оценивается его потенциалом, а дина­мически — длительностью его существования, или жизненным циклом. Для конкретной туристской организации привлекательность рынка за­висит от способности компании удовлетворять потребности покупате­лей лучше, чем конкуренты. Фирма будет конкурентоспособной до тех пор, пока удерживает конкурентное преимущество или в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам, либо благодаря особым качествам, отличающим ее от кон­курентов.

Конкурентные преимущества организации — это уникальные ося­заемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а так­же стратегически важные для данной организации сферы бизнеса, по­зволяющие ей побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества представляют собой высокую компетентность органи­зации в индустрии туризма, которая дает ей наилучшие возможности для преодоления конкуренции, привлечения потребителей и сохра­нения их приверженности к ее торговой марке.

В основе конкурентных преимуществ лежат осязаемые и неосязае­мые ресурсы (рис. 2.1). К осязаемым ресурсам (материальным активам) относятся материально-технические и финансовые активы организации, которые отражены в бухгалтерском балансе. Под неосязаемыми ресур­сами (нематериальными активами) понимаются качественные харак­теристики организации, а именно не связанные с людьми неосязаемые ресурсы (торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж) и неосязаемые человеческие ресурсы (квалификация персонала, опыт, компетенция, корпоративная культура, наличие управленческой команды).

Кроме того, источником конкурентных преимуществ могут быть отдельные стратегические направления деятельности организации (маркетинг, сбыт, финансы и т. п.), в которых она преуспевает. Орга­низация также будет занимать лидирующее положение по сравнению с конкурентами в случае монопольного положения на рынке, именно поэтому в настоящее время многие крупные организации туристской индустрии стараются захватывать рынок путем глобализации и интег­рации компаний.

Таким образом, конкурентное преимущество — это положение организации на рынке, позволяющее ей преодолевать конкуренцию и привлекать потребителей. Конкурентные преимущества позволяют организации иметь рентабельность выше средней для компаний дан­ной отрасли или данного рыночного сегмента. При этом конкурент­ные преимущества подразделяются на два вида:

1) преимущества высокого ранга (связанные с наличием у органи­зации отличной репутации; известной торговой марки; квалифициро­ванного персонала; развитого маркетинга, основанного на использова­нии новейших технологий; современного менеджмента; долговременных связей с потребителями и т. д.) имеют тенденцию сохраняться более дли­тельное время и, соответственно, позволяют организации достигнуть более высокой эффективности;

2) преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей силы, богатыми туристскими ресурсами и т. п.) не столь ус­тойчивы, так как могут быть использованы конкурентами.

При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной сто­роны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах дея­тельности организации, т. е. периодически проводить анализ маркетин­га, финансового состояния, производственной и организационной деятельности компании, давая оценку каждому фактору на основании следующих критериев: основная сильная сторона, менее значительная сильная сторона, нейтральный фактор, незначительная слабая сторо­на, основная слабая сторона. С другой стороны, требуется отслежи­вать основные факторы макросреды организации (демографические, экономические, технологические, политические, природные, культур­ные), а также значимые моменты микросреды (потребителей, конку­рентов, поставщиков, посредников, широкую общественность), кото­рые влияют на возможность получения прибыли (рис. 2.2).

В связи с развитием технологических инноваций и глобализации туристского бизнеса компании для достижения и удержания конку­рентных преимуществ над другими организациями должны обязатель­но учитывать следующие особенности современного этапа развития общества:

■ преимущества перестали быть стратегическими, они изменя­ются под воздействием инновационного процесса (изменяются техно­логии обслуживания, методы управления, способы сбыта услуг и т. д.), поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется посто­янное внедрение инноваций. Сроки внедрения инноваций должны равняться или превосходить сроки внедрения аналогичных иннова­ций у конкурентов;