Структура туристского продукта

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин «про­дукт» отражает качество или суть конкретных абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана, или услуги гида, знакомящего ту­риста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновре­менно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных эле­ментов:

• природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), истори­ческие, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туристов и побудить его совершить путешествие;

• оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудо­вание для отдыха, занятий спортом и т. д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

• возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие воз­можности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической дос­тупности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

В большинстве случаев туристский продукт — это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз нацелен на изучение со­вокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между луч­шим удовлетворением запросов потребителей и получением большой прибы­ли производителями.

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «что в действительности будет покупать турист?». Ведь до определен­ного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно ника­кой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Так, турист оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знаком­ства с неизвестным, не бифштекс, а удовольствие от него. Только осознав, что товар способен удовлетворять некую важную потребность, человек становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей направить необходи­мые людям товары в определенное место по приемлемой цене.

Реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему то­вару (туристскому продукту) предопределяет необходимость детального изу­

чения его потребительских качеств и свойств, выявления наиболее привлека­тельных его сторон для туристов.

Как известно, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их сторо — ны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако, с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии счи­таются основными услугами, но если турист приобретает их самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница между основными и дополнительными услу­гами состоит в их отношениях к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом в практической деятельности являет­ся комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый ту­ристам в одном «пакете».

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную фор­му, в туристском продукте также выделяют три уровня (рис. 2):

• продукт по замыслу;

• продукт в реальном исполнении;

• продукт с подкреплением.

III

Продукт с подкреплением Качество обслуживания клиентов

II

Продукт в реальном

исполнении

Комфорт

Уровень

I качества

Продукт

Престиж

по замыслу І

Выгоды /

Экономичность

Безопасность Впечатления

Консультации клиентов

О Я о ¦а о г> н

СҐ

о

ОЛ

г>

и у

R S

S

«

а о

я 3

5

И

»

я

Я

a

к

и

5

Л

Я н о и

Рис. 2. Три уровня туристского продукта