В настоящее время организации при выборе стратегии действий для достижения конкурентных преимуществ могут использовать раз­личные методы (лидерство в издержках, дифференциация продукции, концентрация, ранний выход на рынок, интеграция).

Стратегия дифференциации предполагает ясное понимание по­требительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание возможностей собственной организации, осу­ществление постоянных инноваций. Потенциальной основой диффе^ ренциации являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе его психологическую удовлетворенность. Организация, руководствуясь стратегией дифференциации, предостав­ляет покупателю продукцию, удовлетворяющую разнообразным по­требительским предпочтениям. В. Д. Маркова и С. А. Кузнецова выде­ляют следующие виды дифференциации: продуктовая, сервисная, пер­сонала, имиджевая.

Продуктовая дифференциация — это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу продукто­вой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, пред­лагаемых туристской организацией. Так, В АО «Интурист» предлага­ет туры по разнообразным видам туризма и практически делает для клиента любое направление.

Сервисная дифференциация — это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентом) уровня обслуживания.

Дифференциация персонала — это наем и тренинг персонала, ко­торый осуществляет свои функции работы с клиентами более эффек­тивно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа — это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа компания может предлагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.

Наиболее наглядным примером с точки зрения формирования дифференцированного бренда является гостиничная цепь «Marriott», которая, используя марочную стратегию расширения товарной линии, старается ориентироваться и удовлетворять потребности различных клиентов. Для этого под торговой маркой «Marriott» были созданы разнообразные концепции (бренды), каждый из которых специализи­руется на определенном сегменте рынка (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Каждый бренд, действующий в цепи «Marriott», призван отве­чать потребностям и запросам той или иной группы потребителей. «Marriott» одной из первых внедрила на мировом гостиничном рын­ке средства размещения по концепции «Marriott Vacation Club International». Каждый клиент отелей данной концепции является совладельцем всех гостиниц бренда на правах «таймшера». Клиент покупает право на проживание в любом из отелей данного бренда (7 дней). Самые популярные кондоминиумы расположены во Фло­риде, в Калифорнии, на Гаваях, в Бостоне и в Испании. В 1999 г. услугами этой концепции воспользовалось уже 100 тыс. клиентов.

Для гостиничного рынка США цепь «Marriott» разработала бренд «Senior Living Services», рассчитанный на размещение пожилых лю­дей с учетом их потребности в заботе и общении.

Из таблицы 2.5 видно, что гостиницы «Marriott» повышенное вни­мание уделяют бизнес-туристам, а также развитию на своей базе конг — рессного туризма. В гостиничной цепи функционирует бренд «Residence Inn by Marriott», который создан для деловых туристов, находящихся в длительной командировке. Кроме того, цепь «Marriott» открыла в Будапеште отель (по классу обслуживания «люкс») по кон­цепции «Executive Suites» для бизнесменов, которые находятся в дли­тельных служебных командировках (более 30 суток).

Гостиничная цепь «Hilton Hotel Corp.» свою политику по завое­ванию и удержанию клиентов также строит на основе стратегии диф­
ференциации бренда. Данная цепь имеет различные бренды, каждый из которых специализируется на определенном сегменте туристского рынка (табл. 2.7). Интересно, что неуспех одного из брендов минималь­но отражается на имидже других брендов.

Таблица 2.7

Характеристики гостиничных брендов сети «Hilton Hotel Corp.»

Четырех звезд по цене трех». Просторные холлы с потолком и сте­нами, выполненными из стекла, и живопис­ными садами

Doubletree, 159 Средний уровень Нестандартные гости-

Doubletree Guest ничные номера с инди-

Suites, Doubletree видуальным обслужи —

Club Hotel ванием

Первыми предложили двухкомнатные апартаменты, разде­ленные на жилую и спальную зоны

Homewood Suites by Hilton

91 Апартаменты для

Туристов и деловых людей, останавли­вающихся на дли­тельный срок

Апартаменты включают полностью оборудован­ную кухню (холодиль­ник, микроволновая печь, посудомоечная машина, кофеварка и т. д.). Имеются бизнес-центр, бассейн, прачечная, магазины

Главный интерес для компании «Hilton» всегда представляли боль­шие и престижные отели «тысячники» (по количеству номеров). В их числе самая известная в мире гостиница «Waldorf Astoria» (1380 номе­ров), которая до сегодняшнего дня является показателем успеха, богат­ства, роскоши клиентов данной гостиницы. Среди других отелей-гиган­тов: «Hilton New York & Towers» (2041 номер), «Hilton Hawaiian Village» (2545 номеров), «Hilton San Francisco & Towers» (1895 номеров), «Hilton Chicago & Towers» (1543 номера), «Palmer House Hilton» (1639 номе­ров), «Hilton Washington & Towers» (1123 номера), «Hilton New Orleans Riverside» (1600 номеров). По количеству инновационных технологий в области сервиса и продаж торговая марка «Hilton Hotel Corp.» лиди­рует в мировой гостиничной индустрии.

Политику расширения своего влияния проводят и европейские гостиничные цепи. Например, гостиничная цепь «Ассог», используя различные марки (стратегия мультимарки), предлагает для своих кли­ентов разнообразные торговые марки, с различным спектром услуг и цен от бренда «Sofitel» (гостиницы люкс) до однозвездочных отелей бренда «Formule 1» (табл. 2.8).

Таблица 2.8

С учетом конъюнктуры рынка гостиничная цепь «Ассог» объеди­няет ряд гостиниц не зависимо от их торговой марки в группы для об­служивания определенных сегментов туристского рынка. Некоторые гостиницы брендов «Novotel» и «Мегсиге» входят в группу «Atria», которая специализируется на приеме и обслуживании конгрессов, выставок и других профессиональных встреч и мероприятий. Эти гос­тиницы предлагают своим клиентам конференц-залы и аудитории, имеющие аудиовизуальную технику, технику синхронного перевода и т. д., необходимые переговорные помещения, бюро обслуживания и секретариат.

Другая группа гостиниц данной цепи под брендом «Согаїіа» ори­ентирована на отдыхающих туристов, поэтому отели данной концеп­ции расположены в курортных зонах (Карибский бассейн, Француз­ская Полинезия, Средиземное море).

Для противостояния конкуренции гостиничная цепь «Ассог» од­ной из первых (15 лет назад) создала бренды экономического класса, которые в то время не имели большого успеха. Однако исследования маркетологов компании показали, что гостиницами экономического класса пользуются не те клиенты, которые ранее останавливались в более дорогих отелях, а те, кто раньше вообще не пользовался гости­ницами данной цепи. В настоящее время расширение количества оте­лей экономического класса отвечает современному спросу на турист­ские услуги.

Таким образом, «Ассог», располагая отелями различных катего­рий, может предложить в Европе разнообразный продукт. Так, торго­вая марка «Formula 1» распространена на французском, испанском, шведском, бельгийском и голландском рынках. В США бренды «Ассог» экономического класса носят название «Motel Six» и представляют собой национальную сеть из 760 независимых отелей с централизо­ванным бронированием в США и Европе, работающих на условиях франшизы. В Португалии, Германии и Италии эта концепция осу­ществляется в несколько измененном виде в зависимости от условий этих рынков.

Как видно из приведенных выше примеров, такие известные гос­тиничные цепи, как «Marriott», «Hilton», «Ассог», для расширения рынков сбыта не могут ограничиться в своей деятельности только од­ним брендом, который бы удовлетворял требования и предпочтения всех клиентов. Кроме того, услуги, предоставляемые каждой торговой маркой, уникальны и рассчитаны на определенных клиентов (по уров­ню доходов, целям поездки, семейному положению и т. д.). Соответ­ственно, маловероятно, что турист из высокодоходных слоев общества остановится в отелях «Formula 1», так как размещение в отелях данно­го класса не соответствует его материальным возможностям, положе­нию в обществе и имиджу. Поэтому если бы гостиничная цепь «Ассог» не имела таких брендов, как «Sofitel» и «Novotel», то она бы потеряла клиентов, имеющих высокий уровень доходов, и наоборот, для потре­бителей с низким уровнем доходов.

Эффективность создания дифференцированных брендов для реа­лизации туристских услуг подтверждает теория самоконцепции лич­ности потребителя. Самоконцепция — это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Специалисты утверждают, что согласно теории самоконцепции личности потребителя имидж бренда, создан­ный вокруг той или иной организации, играет для него очень сущест­венную роль при принятии решения о покупке. Люди обретают внут­ренний покой, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции — их ценностям, жизненному сти­лю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем брен­да организации и представлением потребителя о самом себе (рис. 2.5).

Для услуг индустрии туризма важен символьный аспект, поэто­му маркетологи используют символьную ассоциацию туристских услуг для их продвижения. Например, если турист останавливается в Москве в отеле «Metropol Inter-Continental» или «Marriott Royal», то это показатель в глазах других людей (друзей, партнеров по бизне­су, коллег) его финансовой состоятельности и социальной значимо­сти в обществе. Имидж этих гостиниц, их брендов соответствует само­концепции потребителя из высокодоходных слоев общества.

Таким образом, дифференциация бренда — это возможность для организации получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая приверженность покупателей к определенной тор­говой марке снижает их чувствительность к ценам, что позволяет ком­пании переносить возрастающие издержки на клиентов.

Основные этапы стратегии дифференциации бренда приведены на рис. 2.6, где показано, что для успешной реализации данной страте­гии необходимо тщательное изучение: рынка как такового; конкурен­тов; услуг, которые предлагаются потребителю.

Первоначальным этапом стратегии дифференциации бренда ту­ристской организации является изучение рынка для определения со­отношения спроса и предложения, уровня цен и доходов, степени кон­куренции и барьеров выхода на рынок, степени государственного регулирования данного рынка, наличия сезонных колебаний спроса и других параметров. На основе анализа полученной информации ту­ристская организация формирует цели и задачи своей деятельности по реализации стратегии дифференциации своего бренда. Изучение рынка предполагает следующие направления исследований: географи­ческое положение; емкость рынка и возможная доля туристских услуг организации при самом благоприятном и самом неблагоприятном сте­чении обстоятельств; острота конкуренции; наличие развитой инфра­структуры; конъюнктура и ее прогноз на 6—18 месяцев; тенденции раз­вития (долгосрочные прогнозы).

Результаты исследований позволяют определить наиболее перс­пективные рынки для создания нового бренда туристской организации. Для этого полученную информацию систематизируют по ряду призна­ков, позволяющих выбрать приоритетные рынки и их сегменты. В част­ности, весь мир подразделяют на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. Их однородность может быть основана на близости культурного или языкового характера, может выражаться в одинаковых показателях уровня жизни, сходных отношениях потре­бителей к определенной туристской услуге и т. д. Используя такую сис­тематизацию, туристская организация получает сегменты (страны), в которых потребители имеют сходные потребности и представления. Способы сегментации могут быть самыми различными. Показатели, по которым подразделяют рынки, зависят от характеристик туристских услуг, покупателей и множества иных факторов.

2.1. Совершенствование туристской услуги в соответствии с выбранными характеристиками 2.2. Выбор целевой группы потребителей

(в соответствии с их представлениями и требованиями к туру слуге)

Особенности внутренней среды турорганизации:

• гибкий производственный процесс, позволяющий оперативно модифициро­вать туруслуги;

• наличие развитой маркетинговой службы,

• репутация турорганизации;

• уровень качества услуг;

• высококвалифицирован­ный персонал;

• известность бренда

3. Отношения между самоконцепцией

Потребителей и имиджем бренда

4. Поиск туруслуг

И брендов, соответству ющих самоконцепции потребителей

5. Формирование дальнейшей марочной стратегии

Необходимые рыночные условия

• существование мно­жества отличительных характеристик тур — услуг, которые выде­ляются и ценятся потребителями;

• наличие большого количества потребите­лей, которые призна­ют выделенные харак­теристики значимыми для себя;

• преобладает нецено­вая конкуренция;

• спрос на туруслуги разнообразен по структуре

6. Оценка прибыли организации от дифференциации бренда в сравнении с затратами на нее

Рис. 2.6. Модель выработки стратегии дифференциации бренда организации индустрии туризма

Среди этих факторов существенное значение имеет степень кон­куренции, соответствие туристских услуг действующим в данной стра­не стандартам и нормам, уровень цен и ряд других показателей. Дан­ный анализ позволяет разделить рынки на перспективные, менее

Перспективные и такие, работа на которых требует значительных до­полнительных усилий и затрат. Некоторые рынки могут вообще ока­заться закрытыми для туристских услуг данной организации.

Необходимым этапом выработки стратегии дифференциации яв­ляется изучение основных конкурентов, владеющих наибольшей до­лей рынка и наиболее динамично развивающих свою деятельность на данном рынке; характеристик наиболее популярных услуг, предлагае­мых конкурентами; их деятельности по созданию положительной ре­путации и имиджа; наличия опытных кадров; действенности рекламы и системы связей с общественностью; ценовой политики; методов по­вышения лояльности потребителей; стимулирующих мероприятий, применяемых для сбыта; используемых каналов сбыта и т. д.

Знание сильных и слабых сторон конкурентов, их отличитель­ных особенностей (отличия в клиентуре, организации управления, методах обслуживания и т. д.) позволяет туристской организации вы­явить собственные конкурентные преимущества и определить свою позицию на рынке услуг, а также те особенности деятельности, кото­рые будут отличать ее от других организаций и привлекать потреби­телей.

Обязательной составляющей разработки стратегии дифференциа­ции бренда является изучение туристской услуги с целью ее совер­шенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях:

■ новизна и конкурентоспособность анализируемой услуги;

■ соблюдение законодательных норм и правил;

■ дифференциация услуг в соответствии с потребностями раз­личных групп клиентов;

■ соответствие предоставляемой услуги стандартам качества (безо­пасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.);

■ удовлетворение существующих и перспективных требований покупателей;

■ влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Для успешной реализации стратегии дифференциации органи­зация должна тщательно изучить потребности и поведение потреби­телей, чтобы понять, что они выделяют в качестве важного и ценного в оказанной им услуге и за что готовы платить. Изучение потребитель­ского рынка предусматривает сбор следующей информации:

■ предполагаемые покупатели предлагаемой туристской услуги;

■ возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей туристских услуг по потребностям, побу­дительным мотивам и т. д., оценка численного состава каждого такого сегмента;

■ потребности, не удовлетворенные предлагаемой туристской услугой;

■ побудительные мотивы, заставляющие приобретать ее;

■ приверженность к торговым маркам;

■ факторы, определяющие спрос на туристские услуги.

Затем с учетом полученных результатов туристская организация должна придать своим услугам одну или несколько отличительных характеристик, которые бы соответствовали требованиям и предпоч­тениям выделенной целевой группы потребителей.

Дифференциация бренда туристской организации будет эффектив­ной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рассчитан на потребителей определенного типа. Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуально­стью, соответствующей их ценностями, жизненному стилю, социально­му статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации определяется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

Проведение стратегии дифференциации бренда требует от орга­низации тщательно просчитанной и проработанной оценки предпола­гаемой прибыли по сравнению с понесенными затратами, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая цена на услуги нового бренда; невозможность организации выделить такую характеристику услуг, которая является ценной для клиентов; игнорирование компанией при создании нового бренда необходимости доведения до потребителей информации о его ценности и индивидуальности и др.

Российские туристские организации пока недостаточно исполь­зуют возможности стратегии дифференциации брендов, несмотря на ее явные преимущества. Другой стратегией, предполагающей форми­рование у организации конкурентных преимуществ, является страте­гия интеграции.