Конкурентоспособный бренд — это сильный бренд, сила которо­го зависит от многих составляющих: лояльность к бренду; информи­рованность о нем, узнаваемость; способность воздействия на потреби­теля; ассоциативная емкость и т. д. Специалисты выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду (рис. 2.4).

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам 3—5, т. е. лояльны к ней, а также от таких факторов, как:

■ качество марочной туристской услуги;

■ репутация производителя услуг;

■ выделение его специфических позиций на рынке;

■ адекватность динамике потребительских ожиданий и предпоч­тений, активная и гибкая политика производителя;

■ образ страны — производителя туристских услуг.

Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Меж­дународного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качест­вом товаров, 30% — с высоким качеством товаров и известностью фир­мы, а 10% — вообще не обращают внимания на наличие торговой марки. При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превра­щается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых орга­низацией туристских услуг.

Для туристской услуги в связи с наличием у нее специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потреб­
ления, изменчивость и неспособность к хранению) одной из важней­ших составляющих бренд-имиджа является репутация организации — производителя. Для формирования сильного бренда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной сре­де и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных.

Данная деятельность неразрывно связана с исследованием турист­ского рынка, в частности присутствующего на нем ассортимента конку­рирующих и сопутствующих услуг, специфики конкурентной среды, ценовой ситуации, потребительских предпочтений и влияющих на них факторов, сегментации потребителей и каналов информирования, на­сыщенности и тенденций развития рынка, особенностей законодатель­ного регулирования. Только в результате исследований можно сфор­мулировать и получить возможность сформировать эффективную позицию организации индустрии туризма, выявить целевые группы потребителей для рекламно-информационного воздействия, сформули­ровать миссию и философию организации.

Так, в настоящее время, в связи с тем что реклама в печатных сред­ствах массовой информации уже не является достаточно эффектив­ным средством продвижения торговой марки, такие туроператоры, как «TSW», «TEZ Tour», «Нева» и ВАО «Интурист», начали выпуск соб­ственных печатных изданий, адресованных как агентствам, так и по­требителям. Для создания имиджа и с целью рекламы многие турист­ские организации стараются, чтобы все мероприятия, проводимые организациями (например, празднование 1000-го клиента или вруче­ние какой-либо награды за деятельность в туристской индустрии, или празднование годовщины организации), были отражены в средствах массовой информации. Эти свидетельства о признании заслуг данной туристской организации, наличии в ней развитой корпоративной куль­туры и высокого профессионализма сотрудников способствуют фор­мированию положительного имиджа организации, росту лояльности у потребителей к организации и дальнейшему продвижению ее торго­вой марки. Таким образом, на современном этапе уже необходим комп­лексный брендинг, включающий все виды маркетинговых коммуни­каций — рекламу, «паблик рилейшнзі, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях марке­тинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с цен­ностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важными со­ставляющими коммерческого успеха. Для многих компаний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которые должны соответствовать их ожиданиям. Например, в настоящее вре­мя престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привыч­ную «звездную» классификацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку «Kempinski» или «Holiday», чтобы у потребителя мгно­венно сложилось представление о классе обслуживания в данной гос­тинице. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устой­чивость) отдельно взятой гостиницы из цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной сети. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расшире­нию ее присутствия на внутреннем и международном рынках, вклю­чению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвиже­ния и продаж туристских услуг.

В современных условиях профессиональный брендинг является научно обоснованным, тщательно выверенным и постоянно контро­лируемым комплексом мероприятий. При этом услуги или продукт невозможно сделать фирменными без создания соответствующей ре­путации выпускающих их организаций, пропаганды региональных и национальных особенностей и возможностей.

Процесс создания сильного бренда состоит в выборе объекта брен — динга. Практика показывает, что в производственной сфере целесооб­разнее направлять больше усилий на создание положительного обра­за организации-производителя, а в потребительской — бренд-имиджа услуги.

Задачу создания услуги, соответствующей меняющимся запро­сам потребителей, возможно решить двумя путями: радикального из­менения потребительских свойств уже существующей услуги и ее со­вершенствования.

У туристских организаций имеется определенный опыт работы в указанных направлениях:

■ создание революционно новой услуги, не имеющей аналогов. Развитие туризма среди женщин, путешествующих с деловыми целя­ми, привело к тому, что токийский отель «Hotels New Otani» выделил 27-й этаж только для обслуживания женщин;

■ предоставление услуги, новой для туристской организации (как правило, в результате реакции на услугу конкурента). Рост спроса у различных организаций на проведение деловых мероприятий в мос­ковских гостиницах привел к тому, что отели начали увеличение сво­их конференц-площадей. Так, отель «Iris» в 2000 г. открыл три новых зала, с 2001 г. в гостинице «National» функционирует зал «Романов­ский» на 15 человек, к сессии Международного олимпийского коми­тета (июль 2001 г.) на базе центра международной торговли открылся VIP-зал и два конференц-зала общей вместимостью 180 человек;

■ разработка услуги следующего поколения, выгодно отличаю­щейся от предшественницы. В настоящее время клиенты московских гостиниц «Marriott» имеют возможность подключить свой персональ­ный компьютер прямо в номере отеля и войти в Интернет;

■ расширение ассортимента предлагаемых услуг. Большинство высококлассных московских гостиниц используют множество приемов по «привязке» клиентов к своим отелям: приветственные коктейли («National», «Aerostar»); организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей, центром города и аэропортом («Iris», «Holiday Inn Vinogradovo»); предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты («Aerostar»); скидки до 30% на услуги ресто­ранов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длитель­ный срок («Sheraton Palace»); скидки в ресторане для корпоративных клиентов («ART Hotel»); установка мобильных телефонов в номерах отеля, действующих в радиусе гостиницы, и бесплатные экскурсии в Кремль и по городу по выходным дням («Baltschug Kempinski»);

■ перепозиционирование туристской услуги. Например, туропе­ратор «Академсервис ДМС» занимался сначала как въездным, так и выездным туризмом, однако в настоящее время он специализирует­ся только на въездном туризме.

Существенное значение имеют и другие составляющие, образую­щие как бы «престижный фон» для туристских услуг и их производи­телей — создание и использование в продвижении туристских услуг образа страны (региона), которая является объектом показа туристам.

Процесс создания фирменных российских туристских услуг ослож­нен множеством объективных и субъективных факторов. Дальнейшее развитие въездного туризма невозможно без активного продвижения национального российского турпродукта на международном рынке, формирования за рубежом образа России как страны, благоприятной для туризма. На мировом рынке почти отсутствует реклама о неповто­римости большинства регионов России и продуманные туристические предложения (каталоги) по темам, маршрутам, размещению и т. д., диф­ференцированные по уровню доходов и по различным социальным груп­пам населения. На государственном уровне в России на рекламно-ин­формационную и выставочную деятельность индустрии туризма выделяется меньше 5,4 млн руб. Чтобы понять тяжесть сложившейся ситуации, достаточно сравнить российский бюджет в 250 тыс. дол. США с бюджетами туристских администраций других стран (у Израиля — 200 млн дол. США, у Испании — более 147 млн дол. США, Таиланда — более 93 млн дол. США, Австралии — более 87 млн дол. США, Фран­ции — более 58 млн дол. США). Главной статьей расхода этих средств являются именно вложения в рекламу, которые составляют у Фран­ции — 99%, Австралии — 75,5%, Таиланда — 71,6%. Кроме того, для развития въездного туризма необходимо развитие событийного туриз­ма. В настоящее время ощущается недостаток ярких, событийных ме­роприятий, которые смогли бы привлечь в Россию дополнительный поток иностранных туристов. Эта задача должна решаться прежде всего на государственном уровне.

Вопрос об инвестициях в туристскую отрасль является одним из основных условий ее успешного развития. В ситуации, когда государ­ство не может полностью финансировать строительство и реконструк­цию объектов туристской инфраструктуры, ставится задача привле­чения частных средств. Частный инвестор, отечественный или иностранный, заинтересован в возвратности вложенных денег. Для того чтобы это стало возможно, проводятся различного рода маркетинго­вые исследования, рассчитываются бизнес-планы и составляются ин­вестиционные проекты. Однако эти методы подходят только к како­му-либо отдельному объекту, а если речь идет о развитии целых регионов, то здесь применимы макро — и мезоэкономические методы, основанные на характеристиках инвестиционного климата в целом. При этом учитываются такие показатели, как состояние нормативной базы в регионе, уровень политической стабильности, развитие регио­нальной экономики и финансов, социальная стабильность, уровень преступности и состояние экологии.

К факторам, препятствующим развитию брендинга в России, от­носится также то, что под этим термином до сих пор часто понимается формирование (раскрутка) торговых марок, что не вполне соотвествует содержанию философии бренда, которая предполагает рекламно — информационное воздействие на потребителей, а также на партнеров по бизнесу; создание мифов вокруг туристской организации, связан­ных с историей компании, ее деятельностью, политикой, корпоратив­ной культурой и т. д., соответствующие потребительским ожиданиям и предпочтениям, и воплощения их в образах, оказывающих усилен­ное воздействие на потребителя. Истории о компании могут быть свя­заны с работниками организации; с известными лично-стями, которые обслуживались в организации; с историей здания, в котором находит­ся организация, и т. д. Именно за счет присущего массовому сознанию тяготения к определенным системам образов (бренд-имиджей) либо, наоборот, их отторжения удается в соответствии с целями организа­ции-производителя корректировать потребительское поведение.

Существуют и другие факторы, препятствующие успешному со­зданию и внедрению на российском рынке отечественных брендов. Специалисты исследовательской компании «Гэллап СПБ» К. Бурдей и Н. Троян выделяют следующие особенности работы с брендами в российских условиях, которые распространяются и на организации индустрии туризма:

■ по сравнению с западной практикой новая туристская услуга в России внедряется в более сжатые сроки, поэтому есть серьезные стратегические и тактические ошибки в сфере маркетинга и маркетин­говых коммуникаций, которые объясняются нестабильной, быстро меняющейся экономической ситуацией в стране и слабостью страте­гического планирования в отечественных организациях индустрии ту­ризма;

■ повсеместно наблюдается стремление организаций — произво­дителей туристских услуг максимально активизировать производ­ственно-сбытовую деятельность, сэкономить средства и как можно быстрее получить «живые деньги». Такая тактика позволяет опередить конкурентов, но вероятность недоработок и даже ошибок в процессе выведения туристских услуг на рынок возрастает;

■ широко распространена практика реализации решений, едино­лично принимаемых руководителем туристской организации, не под­крепленных профессиональными исследованиями и экспертными оцен­ками. В результате во многих случаях без должного обоснования и без учета потребительского спроса и ожиданий создается услуга, а лишь затем ее производители начинают поиск реальных потребителей и це­левых групп;

■ произведенные в России и новые для отечественного рынка туристские услуги являются, как правило, либо повторением запад­ных аналогов, либо создаются с участием международных корпораций. Соответственно, их торговая марка широко известна за рубежом;

■ качество туристских услуг, появляющихся в России под извест­ным брендом, не всегда соответствует мировому уровню качества этой торговой марки.

Кроме того, для большинства российских потребителей характер­на низкая лояльность к торговым маркам, что объясняется следующи­ми причинами: ро-первых, клиент не идентифицирует торговую мар­ку, потому что российские туристские компании тратят на рекламу (особенно имиджевую) очень незначительные средства; во-вторых, при низких доходах большей части населения потребитель готов поменять туристскую организацию иногда даже ради небольшой экономии средств.

К факторам, препятствующим созданию фирменных услуг, сле­дует отнести и то, что в России учредители организаций индустрии ту­ризма, выбирая оригинальное, с их точки зрения, фирменное наимено­вание, не задумываются о том, что аналогичные названия могут иметь конкурирующие организации, или выбранное ими название может быть тождественным или сходным с охраняемым государством товарным знаком. В настоящее время российские руководители туристских орга­низаций не уделяют должного внимания законодательству о товарных знаках. При проведении сертификации и инспекционных проверок турфирм в 2000 г. выяснилось, что лишь!/4 исследуемых турфирм име­ли зарегистрированные товарные знаки или оформленные заявки на их регистрацию. Руководители остальных турфирм ошибочно счита­ли, что проверка фирменного наименования на неповторяемость пе­ред регистрацией фирмы вполне достаточна, чтобы оградить ее от пре­тензий со стороны других фирм. Однако, как показывает практика, регистрация организаций и регистрация товарных знаков — совершен­но разные категории.

В России существуют определенные ограничения при регистра­ции организаций относительно наименований, но из-за отсутствия единого для всей страны каталога зарегистрированных фирм и их на­именований проверка фирменных названий на неповторяемость перед регистрацией организаций проводится только на региональном уров­не; а в ряде случаев допускается регистрация организаций со сходны­ми наименованиями в одном регионе (например, Московская регистра­ционная палата допускает регистрацию фирм с похожими названиями). До настоящего времени сохраняется возможность появления фирм — двойников через Московскую лицензионную палату, которая регист­рирует лицензии региональных турфирм, желающих работать на московском рынке. Причем полное совпадение их названий с уже су­ществующими именами московских турфирм не может служить пре­пятствием для этого. Мотивы выбора турфирмами уже существующе­го названия могут быть разными, но самым распространенным является возможность взять за основу название уже «раскрученной», хорошо за­рекомендовавшей себя компании (например, «Интурист», «Спутник»). Примером этому может быть судебное разбирательство В АО «Инту­рист» с турфирмой «Самара-Интурист», учрежденной Самарским комитетом по управлению имуществом, которая присвоила себе заре­гистрированный товарный знак ВАО «Интурист» (организации суди­лись четыре года). А бывают случаи, когда турфирма сознательно бе­рет чужое имя и, собрав деньги с клиентов, исчезает. В этой связи оче­видна необходимость внесения существенных изменений в действую­щее законодательство России, что позволило бы результативно бороть­ся с организациями-двойниками.

Эту проблему государство пытается решить путем регистрации товарных знаков. По законодательству не допускается регистрация то­варных знаков, представляющих собой официальные названия госу­дарств; знаков, указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров или услуг, а также на место и время их производства или сбыта; знаков, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителей относительно товара, услуги и их изгото­вителей. Не регистрируются в качестве товарных знаков наименова­ния тождественные или сходные до степени смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными в России другими лицами.

Непонимание разницы между регистрацией организации и регист­рацией товарного знака приводит иногда к очень неприятным послед­ствиям для организации. В туристском бизнесе работает много турфирм с одинаковыми или схожими названиями. Например: в г. Москве рабо­тает два «Дельфина», «Открытых мира», «Планеты-тур»; различные «Шансы»: «Бон Шанс», «ЛТ Шанс»; компании с идентичными назва­ниями: «Франтурс» и «Франтур М», а также «Мондо-тур» и «Мондо Туре»; 14 «Спутников» с различными вариациями. Разобраться во всем этом разнообразии потребителю весьма не просто, а тем более адекват­но воспринять образ компании. Аналогичная ситуация и с гостиница­ми. В четвертом издании «Справочник-путеводитель „Гостиницы Рос­сии за 2001—2002"» годы много гостиниц с повторяющимися названиями: «Русь» — 10 раз; «Россия» — 9 раз; «Центральная», «Турист», «Друж­ба» — по 8 раз. Использование фирменного названия конкурента дает возможность организациям незаслуженно присваивать его опыт и авто­ритет, воспринимаемые потенциальными клиентами через отличитель­ный знак компании.

Поэтому своевременная регистрация организациями своего назва­ния не только избавит от возможности попасть в число нарушителей чужих прав на товарные знаки, но и позволит самим запрещать несанк­ционированное использование своего имени. В соответствии с законо­дательством лицо, незаконно использующее чужой товарный знак, обя­зано прекратить его использование, возместить причиненные убытки и даже может быть привлечено к уголовной ответственности. Отказ же от такой регистрации имени может стать причиной дополнительных проб­лем и убытков, если эти обозначения случайно окажутся тождествен­ными или сходными с охраняемыми товарными знаками.

Тем не менее следует отметить, что работа по созданию отечест­венных товарных знаков — основных элементов брендинга — ведется интенсивно и организации предпринимают более или менее успеш­ные попытки для их «раскрутки» (турфирмы «Инна-тур», «Натали Туре» и т. д.). Данный факт можно считать положительным явлением, так как в этом направлении деятельность отечественных туристских организаций соответствует мировым тенденциям.

Современные условия конкуренции требуют от организаций ин­дустрии туризма дальнейшей дифференциации продукта и услуг, выпускаемых под определенной торговой маркой с учетом специфи­ки потребностей отдельных групп клиентов. Такая специализация предусматривает создание различных брендов под одной торговой маркой, ориентированных на определенные сегменты потребитель­ского рынка.