Формирование у организации конкурентных преимуществ невоз­можно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Ту­ристский рынок — это рынок услуг, так как услуги выступают основ­ным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристская услуга — совокупность це­ленаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориенти­рованы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленно­сти туристской услуги, тура, туристского продукта, не противореча­щие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Турист­ским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и по­требления, изменчивость и неспособность к хранению. Однако турист­
ские услуги наряду со специфическими характеристиками услуг име­ют и отличительные особенности:

■ выделение достаточно четко выраженных туристских зон (например, «солнце — море» — Кипр, Болгария, Турция; «отдых—лече­ние» — Карловы Вары, Ессентуки; «спорт» — Домбай, Чехия, Юго­славия, Швейцария и т. д.);

■ создание туристского пакета усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей;

■ преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от ту­ристской услуги и места ее потребления;

■ зависимость туристской услуги от таких переменных, как вре­мя и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (мар­кетинговые мероприятия туристской организации будут отличаться в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнитель­ные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополни­тельные услуги и т. д.;

■ значительное влияние на качество туристской услуги оказы­вают внешние факторы, имеющие форсмажорный характер, т. е. не за­висящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природ­ные условия, политика, международные события и т. д.

Эти специфические особенности, присущие туристским услугам, отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма (табл. 1.9).

Таблица 1.9

Характеристики услуг и связанная с этим специфика управления организациями индустрии туризма

Отличительная Содержание

Характеристика характеристики

Специфика управления организациями индустрии туризма

Услуг означает, что их невозможно проде­монстрировать, увидеть, попробовать, транспорти­ровать, хранить, упаковы­вать или изучать до момента получения этих услуг

Для укрепления доверия клиентов организация, предоставляющая услуги, может по возможности повышать осязаемость своих услуг путем рекламной деятельности (брошюры, каталоги, сайты в Интер­нет и т. д.), подчеркивать значимость своей услуги, привлекать внима­ние потребителей к получаемым выгодам от покупки, пригласить какую-нибудь знаменитость для рекламы своей услуги и т. д.

Продолжение

Отличительная характеристика

Содержание характеристики

Специфика управления организациями индустрии туризма

Неразрывность Оказать услугу можно производства только тогда, когда и потребления появляется клиент.

С этой точки зрения производство и потребление тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны

Многие услуги требуют тесного прямого контакта с тем, кто их предоставляет. Клиент не просто потребляет услугу — он подключается к ее производству. Участие покупателя в сфере услуг обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что он производит и как. Поведение продавца, его профессиональный опыт и знания во время потребления клиентом услуги предопределяют вероятность повторения услуги

Качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и комму­никабельности персо­нала, а также от учета индивидуальных тре­бований каждого покупателя

Соблюдение стандартов обслуживания и разработка собственной политики контроля за качеством обслуживания потребителей. Разработка фирменного стиля организации: название организации, товарный знак, фирменный цвет, логотип. Проведение систематического обучения персонала для повышения профессио­нального уровня и качества обслуживания

Неспособность Услугу невозможно к хранению произвести впрок или складировать. Возникает проблема достижения равнове­сия между спросом и предложением

Установление дифференцированных цен, скидок, использование иных стимулов, позволяющих равномерно распределить спрос во времени. Введение системы предварительных заказов на услуги

При выявлении особенностей туристского рынка важное место должно отводиться не только категории «туристское предложение» и рассмотрению понятия «туристская услуга», но и понятию «турист­ский спрос», в концепции которого приоритетное место отводится по­требителю, чьи нужды и желания туристские организации предпола­гают удовлетворять.

Сложности функционирования организаций индустрии туриз­ма заключаются в том, что оценка качества туристских услуг потре­бителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов:

Общеэкономических, культурного и общественно-психологического характера, социально-демографических, личностно-поведенческих. Значительное влияние на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие изменения в общественной психологии потребления, как информированность, высокий уровень образованности, высокая требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, эко­логизация мышления потребителя, мобильность, физическая и ум­ственная активность на отдыхе, стремление получать калейдоскоп впечатлений (рис. 1.1).

Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены такими показателями, как:

■ частотность туризма (количество туристских поездок, совер­шаемых в исследуемый период, на душу населения);

■ предпочтения в выборе дестинации;

■ наиболее предпочтительная форма организации тура, катего­рия гостиницы;

■ представления туриста о цене гостиничной услуги, тура;

Ш представления о торговой марке туристской организации;

■ коммуникативное поведение туриста;

■ роль внешних раздражителей в процессе принятия решения о месте проживания (выборе гостиницы), покупке тура и т. д.

Выбор туристской организацией наиболее эффективных средств по привлечению потребителя к туристскому продукту невозможен без четкой проработки самого процесса принятия решения о покупке ту? ристского продукта потенциальным туристом.

Решение потребителя о покупке туристского продукта предпо­лагает оценку и выбор единственного туристского продукта из альтер­нативного ряда и выбор подходящего набора различных услуг, пред­лагаемых организациями индустрии туризма.

Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Принятие решения по­требителем зависит от ряда факторов, и решает различные проблемы, однако имеет устойчивую структуру, включающую следующие стадии.

1. Осознание потребности в путешествии, формирование цели поездки.

2. Поиск информации. Потребитель обращается к различным источникам: личным (семья, друзья, знакомые), средствам массовой информации и т. д. В результате сбора информации повышается его осведомленность об имеющихся на туристском рынке производите-

Лях и предоставляемых ими туристских услугах. Потребитель исполь­зует информацию, чтобы составить комплект альтернативных вари­антов.

3. Предпокупочная оценка альтернатив. Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств (например, по средствам размещения для туриста мо­жет быть важно месторасположение, категория, стоимость, обслужи­вание, специализация, принадлежность к известной торговой марке и другие характеристики). Каждый потребитель выделяет свои, отлич­ные от других приоритетные характеристики на основании личных нужд и мотивов.

4. Покупка и потребление. Оценка вариантов ведет к ранжирова­нию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятие оконча­тельного решения о покупке могут оказать влияние два фактора:

■ отношение других людей к выбранному направлению путе­шествия;

■ отношение к репутации туристской организации, реализующей турпродукт (табл. 1.10).

Потребление в индустрии туризма обычно откладывается на не­который срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на покупку, однако в условиях растущей конкуренции происходит переориентация туристских орга­низаций на удовлетворение и сохранение потребителей.

5. Послепокупочная оценка альтернатив, т. е. оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребитель получает или не получает удовлетворенность от приобретенного турпродукта, сте­пень которой измеряется соотношением между ожиданиями и кон­кретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания фор­мируются на основе информации, получаемой потребителем от персонала туристской организации, друзей и из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя мо­гут сложиться слишком высокие требования, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожи­даемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиен­та отражается на росте его чувства доверия к конкретной турист­ской организации, на формировании круга постоянных клиентов и позитивно влияет на создание положительного имиджа турист­кой организации.

В основе выбора туристом той или иной туристской услуги лежит мотивация, которая является одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии. Мотивация потребителя — это невидимая, не­явная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенчес­кую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. На рис. 1.2 показана модель процесса мотивации, основными элементами которой являются: осознание потребности, состояние по­буждения, целенаправленное поведение, стимулирующие объекты и аф­фект.

Мотивы человека в определенной степени формируют его пове­дение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в индустрии туризма. Не существует такой услуги, которая может быть

Реализована на рынке, если она не произведена в соответствии с по­требительским спросом. Адресность туристской услуги является за­логом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста име­ет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристской услуги, это дает возможность произ­водить и предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая в наи­большей степени соответствует потребительским ожиданиям.

Выявление, знание и использование туристских мотивов долж­ны стать важнейшей стратегией организации индустрии туризма, ори­ентированной на определение рыночных потребностей и создание та­ких видов турпродукта, которые отражают требования определенных сегментов рынка. Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности туристских организаций с расчетом, что произведенная туристская услуга сможет обес­печивать туристский спрос. При этом важен двуединый и взаимодо­полняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изу­чение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность туристской услуги; с другой — активное воз­действие на существующие мотивы, их формирование.

Крайне сложно удовлетворить потребности в туристской услуге и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия во вкусах, предпочтениях. Тем не менее туристы (потребители) могут быть сгруппированы по некото­рым признакам, что называется сегментацией. Люди в этих группах — сегментах рынка — примерно одинаково реагируют на деятельность турорганизации-продавца.

Точных правил сегментации не существует — каждая туроргани — зация в зависимости от производимых туристских услуг и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Однако турор — ганизациям важно, выделяя сегменты рынка, выявлять среди потре­бителей те группы клиентов, которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг индустрии ту­ризма и, следовательно, имеют различные модели поведения в про­цессе приобретения туристской услуги.

При сегментации потребителей туристского рынка целесообраз­но учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:

■ в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (за­казчика) нередко выступают разные лица (например, бронирование номеров для своих сотрудников компанией);

■ решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, про­должительности и частоты отдыха;

■ общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отлича­ется от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);

■ мотивация туристов отличается в зависимости от времени, ког­да принимается решение о покупке и бронировании тура (например, мотивы путешествий различны у туристов, купивших туры заблаго­временно, и у тех, кто приобрел «горящие путевки»).

Смысл сегментации рынка заключается в том, что туристская организация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наибо­лее перспективном для нее сегменте. Специалисты выделяют три ос­новные группы критериев (географические, социодемографические и психолого-поведенческие), на основании которых туристские орга­низации проводят сегментирование потребителей. Возможные крите­рии сегментации потребителей представлены в табл. 1.11.

Таблица 1.11

Несмотря на достаточно подробно представленное в табл. 1.11 сегментирование, оно, безусловно, охватывает лишь основные сегмен­ты туристского спроса. Часто бывает нелегко провести четкую грани­цу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм мо­жет сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным. Усложнение туристских потребностей обусловливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристском спросе, но и зна­чительное число смешанных форм туризма. Сегментирование турист­ского спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обусловливают такие факторы, как растущие потребности человека и значение отды­ха и туризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитыва­ется свыше 300 видов и подвидов путешествий, список которых по­стоянно дополняется новыми разновидностями, способными удовле­творить самые разнообразные желания и потребности людей.

Как правило, сегментирование туристского рынка осуществля­ется не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет более точно учесть различные запросы и мотивы потребителей при созда­нии новой туристской услуги.

При выборе туристской услуги потребитель руководствуется целым комплексом мотивов, из которых лишь некоторые имеют сущест­венную значимость. Эти мотивы объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окон­чательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о приобретении туристской услуги, соответ­ствующей одновременно нескольким мотивационным исходам.

Рассмотрим, какие мотивы являются побуждающими для россий­ских туристов при выборе направления путешествия (табл. 1.12).

Таблица 1.12

Проанализировав данные табл. 1.12, мы увидим, что с 1995 по 2000 гг. доля потребителей, имеющих не один побудительный мотив, а целый комплекс мотивов, увеличилась с 39,4 до 74,2%. За пять ана­лизируемых лет изменились требования (предпочтения) потребите­лей. Российские туристы стали более требовательны к качеству пре­доставляемого туристского продукта (93,3% опрошенных туристов предпочитают комфортабельные условия отдыха).

Таким образом, понимание туристских мотивов позволяет обес­печивать соответствие спроса и предложения и, как результат, повы­шение конкурентоспособности предприятия за счет удовлетворения потребностей туриста в конкретном туристском продукте.

При создании и реализации туристской услуги организации долж­ны учитывать соотношение главного и вторичных мотивов путешест­вия, которые определяют выбор туриста. Это позволит туристской организации эффективно построить систему планирования, разработ­ки и реализации туристской услуги. Эксперты следующим образом классифицируют мотивационные исходы:

■ единый, четко преобладающий и обоснованный мотивацион — ный исход является решающим при выборе места туристской дести — нации. Главная цель путешествия — основная, все остальные цели вторичны и не имеют решающего значения при выборе туристской услуги;

■ один превалирующий мотивационный исход и несколько вто­ричных или ожидаемых исходов, решение о выборе которых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки (например, при проведении познавательных туров набор экс­курсий и развлечений часто формируется исходя из индивидуального выбора туриста);

■ главный мотивационный исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов (например, пляжный отдых туристы часто дополняют развлекательной и экскурсионной программой, активны­ми видами отдыха).

Таким образом, перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой туристской услуги, кото­рая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникаль­на в своем роде. Этого можно достичь путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а так­же удовлетворения их ключевых потребностей. Однако в настоящее время в организации индустрии туризма для сохранения потребите­лей (создания лояльных клиентов) очень важно удовлетворение ту­риста от поездки. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оп­равдались.

Проблема эффективного воздействия туристских организаций на повышение привлекательности своей работы в глазах клиента состо­ит в преодолении у клиентов различных страхов и опасений от пред­стоящего путешествия и, как следствие, в повышении степени удов­летворенности потребителя.

Мужчины 21,4 16,0 20,0 33,0 4,0 25,0 19,9 в возрасте 36— 42 лет

Мужчины 509 20І0 42Д) 51^3 ЗД 26J ЗЗ^З" в возрасте 43— 49 лет

Женщины 22^3 9J3 28^0 40Д) 36Д) 35Д) 28,5

В возрасте 28—35 лет

Женщины 50Д) 28^8 20Д) 36Д) 16Д) 1О0 26,8 в возрасте 36—42 лет

Женщины 8Та 42Д) 26J 47J 49Д) 26J 45,6 в возрасте 43— 49 лет

Источник: Российский туризм в поисках радости. Портрет туриста в рамках его пред — почтений//Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2000. № 12.

Специалисты выделяют шесть групп барьеров, каждая из кото­рых характеризует психологические препятствия, возникающие у ту­ристов (табл. 1.13):

■ физический барьер характеризуется опасениями, связанными с климатической адаптацией, плохим самочувствием, непереносимо­стью метеоусловий и болезнью длительных перемещений;

■ психоэмоциональный барьер возникает из-за боязни нервного напряжения, эмоциональных расстройств, стрессовых ситуаций, пси­хического дискомфорта, связанного с опасениями по поводу условий проживания, обслуживанием и еще целого ряда факторов;

■ психологический барьер формируется на основе негативной информации, полученной из официальных источников и средств мас­совой информации, а также нелестных отзывов людей, побывавших в стране;

■ коммуникативный барьер возникает из-за незнания языка, неумения пользоваться местными средствами передвижения и бо­язни неблагоприятной криминогенной обстановки в стране пребы­вания;

■ экономический барьер характеризуется опасениями в связи с предстоящими финансовыми затратами, возможной нехваткой де­нег в поездке, дороговизной или элементарным обманом;

■ культурный барьер формируется из-за незнания или непе­реносимости национально-культурных особенностей страны пребы­вания.

Данные, приведенные в табл. 1.13, позволяют сделать вывод, что наиболее чувствительными к воздействию различных барьеров явля­ются женщины в возрасте от 43 до 49 лет (45,6%). Наибольшее влия­ние на них оказывают факторы, формирующие физический, экономи­ческий и коммуникативный барьеры. Меньше всего опасений возникает у мужчин в возрасте 28—35 лет.

Сравнительный анализ различных групп российских туристов показал, что большинство их проблем и опасений относится к таким группам барьеров, как физический и коммуникативный.

Специалисты выделяют два важных показателя, непосредствен­но связанных с проблемой воздействия данных барьеров на психоло­гию туриста в стране пребывания: с одной стороны, это продолжитель­ность пребывания в стране, с другой — степень эмоционального воздействия от пребывания в чужой стране. Взаимодействие данных показателей и определяет границы и степень воздействия, возникшего в результате столкновения с культурой народа чужой страны.

Влияние данных барьеров на туриста получило специальное на­звание «культурный шок» (culture shock), определяемое как тревож­ное состояние, возникающее вследствие оторванности от привычных и знакомых явлений, традиций, неидентичности правил социальных взаимодействий.

Целесообразно выделить следующие степени «культурного шока»:

■ психологическое потрясение, возникшее в результате попыт­ки приспособиться к новой и непривычной культуре;

■ возникновение чувства растерянности и неуверенности из-за временной оторванности от друзей и близких;

■ возникновение чувства невосприимчивости к чужой культуре, включая и образ жизни населения страны посещения;

■ возникновение чувства слабости и бессилия вследствие невоз­можности восприятия новой окружающей среды пребывания.

Восприятие туристом чужой страны и ее культуры можно разде­лить на пять стадий:

1) первый контакт (восхищение, состояние приятного возбужде­ния, душевного подъема);

2) спад (появление напряженности в общении с местным населе­нием, стеснение и замешательство, депрессия и отчуждение от элемен­тов чужой культуры);

3) вторичное восприятие (более близкое знакомство с культурой чужой страны, ее жителями и т. д.);

4) некоторая автономия (однако с меньшей чувствительностью по сравнению со второй стадией);

5) ровное отношение к чужой культуре (но сохранение осознан­ности в различии культур).

Перечисленные стадии восприятия туристом чужой культуры постепенно меняются от состояния восхищения к депрессии (пик) и опять к состоянию восхищения, но на другом уровне восприятия.

Временной интервал при переходе от одной степени психологи­ческого возбуждения к другой зависит от индивидуальных особенно­стей человека. Однако исследования доказывают, что и короткое пре­бывание в другой стране может привести к депрессии и спаду.

Поскольку реакция туриста на чужую культуру в значительной степени зависит от его индивидуальных особенностей, то при фор­мировании маршрута необходимо учитывать: как и почему именно данный маршрут выбрал турист (для отдыха от надоевших повсед­невных забот, знакомства с новыми интересными людьми); психи­ческое и физическое состояние человека до поездки, так как во мно­гом реакция индивида на чужую культуру связана с тем, в какой мере он был подготовлен к поездке, какой у него был настрой и ожидания от поездки.

Воздействие чужой страны и ее культуры может сказаться на рас­стройстве здоровья туриста в большей степени, чем перемена клима­та, отсутствие привычной пищи и санитарных условий. На психиче­ское состояние туриста оказывают влияние его контакты с местными жителями. К основным преградам для свободного общения туриста с местным населением относятся:

■ языковой барьер. Часто турист (особенно находящийся на от­дыхе) с трудом говорит, а то и вовсе не понимает языка страны пребы­вания. Но даже если он довольно сносно знает язык данной страны, языковой барьер все равно существует из-за специфических особен­ностей национальной культуры, оказывающей влияние на язык и язы­ковое общение;

■ нормы поведения. Правила общественного поведения часто раз­личаются, а с ними-то в первую очередь и сталкивается турист. И по­скольку турист впервые с ними знакомится, то он не пытается приспо­собиться к ним или изменить свои взгляды специально на время пребывания;

■ различия в подходе разрешения таких вопросов, как классовые позиции и семейные отношения;

■ различия в оценке ценностных категорий.

Кроме общих барьеров, туристским организациям целесообраз­но в своей деятельности учитывать особенности каждого туриста, а именно: национальность, социально-экономическое положение в об­ществе, возраст, пол, язык, образование и туристский опыт (частоту совершения путешествий).

Национальность. Отмечается, что разница в национальных куль­турах обратно пропорциональна приспособляемости к новой культу­ре. Так, туризм между странами Северной Америки и Западной Евро­пы практически безболезненный с точки зрения воздействия на психическое состояние прибывшего туриста, тогда как туристы из стран Дальнего Востока уже менее приспособлены, а из стран Африки и Латинской Америки имеют еще меньшую степень приспособляемо­сти к традициям стран Западной Европы.

Социально-экономическое положение в обществе — также важный показатель для характеристики туриста (чем оно ниже, тем ниже и приспособляемость к изменившимся условиям). Однако некоторые психологи считают, что никаких различий в поведении туристов в за­висимости от социально-экономического положения нет.

Язык. Даже при знании туристом языка использование его в стра­не пребывания иногда затруднено, поскольку в языке существуют раз­личные диалекты, акценты, сленги, сопроводительная жестикуляция.

Возраст, пол и образование. Молодежь, лица мужского пола, ту­ристы с более высоким уровнем образования лучше воспринимают культуру страны пребывания. Женщины, как показали исследования, в меньшей степени, чем мужчины, приспособлены к восприятию чу­жой культуры.

Туристский опыт. Чем его больше, тем лучше турист адаптирует­ся в новой для него обстановке.

Учет туристской организацией столь сложных факторов влияет на повышение ее имиджа, говорит о высоком профессионализме. По­этому отношение туристских организаций к мотивации потребителя, учет возможных барьеров для путешествий становится существенным в борьбе за клиента и приводит к дальнейшей диверсификации туриз­ма и персонификации запросов потребителей, созданию туристских услуг с отличительным качеством, новизной и имиджем. В конечном итоге конкурентное преимущество получают те туристские организа­ции, которые всесторонне учитывают особенности потребительского восприятия услуг и в полной мере используют маркетинговые техно­логии воздействия на этот процесс.