Такой анализ многим руководителям и специалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый из них полагает, что он лучше, чем кто-либо другой, знает собственное туристское предложение. Однако не­обходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы от конку­рентов на языке маркетинга называется позиционированием.

Позиционирование туристского продукта — фундаментальная кон­цепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более пол­ного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только практиче­ская выгода о приобретении данного продукта, но также и его психологиче­ская ценность («идеальный прообраз продукта»). Дело в том, что положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позво­ляет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предше­ствующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расхо­диться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах — позиция X. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услугу среднего качества при низких ценах — позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами (рис. 3).

Качество высокое

X

Y

Низкие

Высокие цены

Рис. 3. Схема позиционирования туристского продукта

Следует учитывать, что позиция туристского продукта на рынке может отличаться от того, как его воспринимают потребителей. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.

2.3. Жизненный цикл туристского продукта

При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследо­ванию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обла­дал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным това­ром. Постоянно только наличие потребности, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли (рис. 4).

Рис. 4. Жизненный цикл туристского продукта

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основ­ной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продук­та, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибы­ли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с ис­пользованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирова­на к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения яв­ляются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными уси­лиями по созданию широкой осведомленности о продукте.

Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьиро­ваться в широких пределах и определяться качеством, его соответствием ну­ждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последо­вательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на доста­точно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно сни­жается.